Per oltre 40 anni ho avuto la fortuna di osservare il Vending da prospettive molto diverse tra loro: multinazionali, aziende costruttrici, aziende di distribuzione, imprese di gestione e sviluppo commerciale. Questa esperienza mi ha portato a una convinzione semplice, ma spesso trascurata: il protagonista del Vending non è la macchina, non è il gestore e nemmeno l’azienda che ospita il servizio. Il vero protagonista è il consumatore finale. Eppure è proprio lui il grande assente delle nostre analisi. Il cosiddetto convitato di pietra.
Il mio percorso professionale è iniziato nelle multinazionali del beverage, dove tutto partiva dal concetto di “per capita”: comprendere quanto, quando, dove e perché una persona consuma una bevanda.
Ricordo ancora una delle prime presentazioni a cui partecipai. La slide iniziale raffigurava uno stomaco. Non era una provocazione, ma il simbolo dell’obiettivo aziendale: capire il consumo medio delle persone e individuare nuove idee, nuovi prodotti, nuovi formati e nuove occasioni di consumo per farlo crescere. Prima la persona, poi il prodotto.
Entrando nel Vending ho trovato una realtà profondamente diversa. Con poche eccezioni, il consumatore finale è rimasto sullo sfondo.
Abbiamo imparato a conoscere perfettamente le location, le battute, le erogazioni, i mix di vendita, gli incassi e le marginalità. Tutti dati indispensabili, ma che raccontano cosa succede alle macchine non alle persone.
Quante volte, chiedendo a un gestore, “Chi sono i tuoi consumatori?”, ho ricevuto risposte che parlavano esclusivamente di erogazioni, installazioni o fatturato. Raramente qualcuno mi ha descritto chi acquista ai loro distributori.
Quante donne e quanti uomini lavorano nelle aziende che serviamo? Qual è la loro età media? Quali sono le loro abitudini alimentari? In quali momenti della giornata consumano? Cosa cercano realmente durante una pausa? Quanto contano oggi il benessere, la qualità, la sostenibilità e la praticità? Sono domande semplici, ma fondamentali.
Ogni giorno entriamo in centinaia di aziende e serviamo migliaia di persone. Eppure, nella maggior parte dei casi, non conosciamo quasi nulla di loro. È un paradosso.
Viviamo in un’epoca in cui milioni di persone lasciano i propri dati personali per acquistare un caffè online, utilizzare un’app o aderire a un programma fedeltà. Ma nel Vending chiediamo raramente l’opinione di chi utilizza quotidianamente il nostro servizio.
Abbiamo mai domandato ai nostri consumatori se apprezzano davvero l’offerta? Se trovano i prodotti che desiderano? Se il servizio risponde alle loro aspettative? Se cambierebbero qualcosa?
Per anni siamo stati prigionieri del nostro stesso sistema di misurazione. Abbiamo considerato il successo come il numero delle erogazioni, dimenticando che dietro a ogni erogazione c’è una persona con esigenze, gusti e aspettative che cambiano continuamente.
Fortunatamente qualcosa sta iniziando a muoversi. Le nuove tecnologie, i pagamenti digitali, il cloud, i programmi di fidelizzazione, le app e gli strumenti di raccolta dati stanno finalmente offrendo l’opportunità di conoscere davvero il consumatore finale.
Ma la tecnologia, da sola, non basta. Serve un cambio di mentalità.
Il futuro del Vending non sarà determinato esclusivamente da macchine più evolute o sistemi di pagamento più innovativi. Sarà determinato dalla capacità di ascoltare chi ogni giorno sceglie, o decide di non scegliere, un prodotto dal distributore automatico. Perché il vero patrimonio del Vending non è il numero delle macchine installate. Sono le persone che ogni giorno si fermano davanti ai d.a. E forse è arrivato il momento di ricominciare proprio da loro.
Giampaolo Bonomi
