Iniziamo su questo numero di “Vending Magazine” una serie di analisi dedicate al consumatore finale e al suo rapporto con il distributore automatico.
Ogni giorno, in migliaia di aziende i lavoratori si fermano davanti a una vending machine per un caffè, una bevanda, uno snack o una soluzione adatta alle proprie esigenze. Ma cosa succede quando l’offerta non rispecchia i loro ritmi, le loro abitudini o il tempo che hanno a disposizione? Il rischio è che il distributore venga percepito non come un servizio utile, ma come una presenza poco rilevante o facilmente sostituibile.
Per il gestore, quella location è un punto vendita da servire, rifornire e mantenere efficiente. Le sue analisi si concentrano normalmente su erogazioni, incassi, consumi medi, costi, redditività e frequenza degli interventi: indicatori indispensabili, ma non sufficienti per capire se il servizio stia davvero rispondendo alle esigenze delle persone. La vera sfida è integrare queste competenze con una lettura più precisa delle abitudini e delle necessità degli utenti.
La domanda da cui partire è quindi: chi sono i consumatori che ogni giorno utilizzano il nostro servizio e che cosa si aspettano da noi? È buona norma, infatti, per qualsiasi attività di servizi conoscere la “popolazione” aziendale dei propri clienti. L’obiettivo non è soltanto vendere di più, ma offrire un servizio utile, adeguato e affidabile. Crescita delle erogazioni e soddisfazione dei consumatori sono risultati da perseguire insieme.
ANALISI PREVENTIVA SULL’AZIENDA CHE CI OSPITA
Prima di progettare un’area ristoro, è utile raccogliere alcune informazioni sull’azienda che ospita il servizio:
Anche la composizione per genere può contribuire a fotografare l’utenza servita, purché venga letta insieme agli altri dati e senza trasformarla in uno stereotipo sui gusti o sui consumi. L’obiettivo è costruire un quadro realistico delle esigenze potenziali, senza catalogare comportamenti prestabiliti.
Un’azienda con 100 impiegati presenti soprattutto al mattino è diversa da uno stabilimento con 500 addetti distribuiti su più turni. Anche strutture con lo stesso numero di dipendenti possono esprimere bisogni molto differenti.
Il numero delle persone non equivale automaticamente al numero dei consumatori potenziali. Occorre capire quante persone possono accedere all’area ristoro, con quale frequenza e in quali momenti della giornata.
Il comportamento davanti al distributore dipende anche dal tempo a disposizione:
In un ufficio, i consumi possono distribuirsi nell’arco della giornata, accompagnando momenti di pausa e socializzazione.
In uno stabilimento produttivo, invece, l’inizio e la fine delle pause possono concentrare molte persone in pochi minuti. In questo caso diventano determinanti la velocità di erogazione, il numero delle macchine, la facilità di pagamento e la riduzione delle attese.
Durante il turno notturno, la continuità del servizio, l’assortimento e l’accessibilità assumono un’importanza ancora maggiore, specie quando gli altri punti di ristoro sono chiusi.
Per questo, replicare lo stesso modello in tutte le aziende può significare perdere opportunità di vendita.
UN LAYOUT PROGETTATO SUI FLUSSI
La progettazione dell’area ristoro dovrebbe partire dal percorso degli utenti, non soltanto dallo spazio disponibile o dal numero di macchine da installare.
Anche la disposizione dei prodotti merita attenzione. Visibilità, posizione, familiarità del marchio, prezzo e facilità di scelta possono influenzare il comportamento d’acquisto.
Il layout non è quindi soltanto una soluzione tecnica per collocare le macchine, ma uno strumento per rendere il servizio più funzionale ai flussi e alle esigenze degli utenti
COSA DESIDERA CHI UTILIZZA IL VENDING?
Per verificare se l’offerta risponde alle esigenze reali, occorre ascoltare gli utenti.
Non dobbiamo presumere di conoscere le risposte. Un breve questionario, una rilevazione periodica o un confronto con un campione di utilizzatori possono offrire indicazioni preziose. I dati sulle vendite, messi a confronto con le opinioni raccolte, aiutano a distinguere ciò che le persone acquistano da ciò che vorrebbero trovare.
Sono informazioni diverse, entrambe necessarie. Servirebbe, per rendere più fluido l’iter, un nuovo livello di interazione con il cliente basato su un’analisi congiunta con la divisione aziendale HR e l’ufficio acquisti che spesso, però, non rientrano ancora nei nostri interlocutori abituali.
DAL SERVIZIO STANDARD A QUELLO SU MISURA
Riassumendo i concetti espressi finora: quando acquisiamo una nuova location aziendale, quante domande poniamo per conoscere le persone che utilizzeranno il servizio? E quante volte torniamo a interpellarle dopo l’installazione?
Forse abbiamo dedicato troppo tempo a studiare la macchina e troppo poco a comprendere chi le sta davanti.
La location aziendale non è semplicemente un insieme di erogazioni potenziali, ma una comunità di persone con ritmi, abitudini, necessità e aspettative tra loro eterogenee.
Il primo passo per far crescere il Vending aziendale non passa, necessariamente, dall’installare più macchine o ampliare l’assortimento, ma dallo scegliere meglio e progettare con più efficienza il servizio per le persone che già usano i nostri d.a. In alcuni casi serviranno prodotti diversi, in altri una migliore distribuzione delle macchine, maggiore capacità nei momenti di punta, un servizio dedicato o un’area più accogliente.
