Profilare l’utenza dei distributori automatici per conoscerne gusti e abitudini ma anche saper interpretare, gestire e avvalorare i big-data, trasformandoli da massa “amorfa” di dati in analisi veramente utili per la propria attività. È la “sfida tecnologica” che attende il mondo del Vending. Il futuro è già il presente. Un percorso di crescita che non può prescindere dalla collaborazione concreta tra tutti gli attori della filiera della Distribuzione Automatica: gestori, fabbricanti, produttori. Nessuno escluso. Un obiettivo “alto” di cui oggi prova a fare da collante la Confida.
Un primo interessante momento di confronto, anche schietto e diretto, è stato il workshop organizzato lo scorso 10 maggio dall’Associazione insieme a Confcommercio Milano e Altoga (Associazione Torrefattori e Importatori di Caffè e Grossisti Alimentari) al Centro Congressi di Confcommercio a Milano e intitolato: “Il Vending e l’esperienza d’acquisto del consumatore”. L’evento era inserito nel contesto di “Milano Food City “2018, la settimana del food promossa dal Comune di Milano in collaborazione con l’Unione Confcommercio di Milano, Lodi, Monza e Brianza.
Al tavolo si sono succeduti, come relatori, i rappresentanti di Confida: Massimo Trapletti, (Presidente), Pio Lunel (Presidente Gruppo Imprese di Gestione) e Stefano Piccinini (Presidente Gruppo Imprese di Fabbricazione Prodotti); alcuni manager dell’industria alimentare: Gabriele Primavera (Direttore Commerciale Canale Out of Home di Ferrero) e Davide Celin (Responsabile Vendite Canale OCS Vending Italia di Luigi Lavazza); i rappresentanti delle istituzioni di categoria (Marco Barbieri, Segretario Generale Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza) e dell’Università (Emanuele Frontoni, Professore Università Politecnica delle Marche).
Tutto diventa big-data. Anche i movimenti e i comportamenti dei consumatori davanti al distributore automatico. Un primo esperimento di Shopper Analytics (analisi del comportamento dei consumatori) applicato al settore della Distribuzione Automatica e condotto dall’Università Politecnica delle Marche insieme a Confida, ha scoperto che per acquistare un prodotto alle vending machine ci mettiamo mediamente 14 secondi e se indugiamo oltre 1 minuto si finisce per non acquistare più.
L’esperimento ha utilizzato 4 telecamere RGB puntate su altrettanti distributori automatici, rispettivamente in un’università, un ospedale, un’area self service e un’azienda. È stato monitorato per 12 settimane il comportamento dei consumatori. “L’obiettivo dello studio – ha spiegato Massimo Trapletti – è migliorare l’esperienza d’acquisto degli utenti, convertendo contemporaneamente i dati in informazioni strategiche per i gestori delle macchine al fine di migliorare il servizio. Il Vending muove così un ulteriore passo nell’era dell’Impresa 4.0”.
“Secondo le rilevazioni – ha sottolineato il professor Frontoni – più tempo si trascorre di fronte ai distributori automatici, meno si compra: il 32% degli acquisti, infatti, avviene nei primi 5 secondi, mentre soltanto il 2% dopo 60 secondi”. I dai emersi dallo studio dimostrano, inoltre, che “solo il 9,9% degli utenti acquista più di un prodotto e che le interazioni calano drasticamente quando i consumatori si trovano di fronte a scomparti con prodotti esauriti: il numero degli utenti che si ferma al distributore automatico si riduce dell’8% e la quota degli acquisti scende addirittura del 43%. All’opposto, aumenta sensibilmente l’attrattività dei distributori di nuova generazione, specialmente quelli dotati di sistemi di pagamento cashless, che conquistano l’attenzione del 23% di utenti in più”.
“I distributori automatici di nuova generazione – ha concluso Trapletti – trasformano l’esperienza d’acquisto del consumatore. Questo genere di macchine integra schermi touch che, attraverso il digitale, consentono un’offerta personalizzata di prodotto. Inoltre i sistemi di telemetria permettono di controllare la macchina da remoto e accorgersi in tempo reale se mancano prodotti o se c’è un guasto. È possibile fare offerte combinate: un cappuccino, una brioche e una bottiglietta d’acqua. Infine il pagamento mobile, attraverso le APP, permette di poter dialogare col consumatore”.
COALIZZARSI E FARE SISTEMA? FERRERO C’È
Tra gli interventi più apprezzati del workshop di Confida vi è stato quello del dottor Gabriele Primavera, Direttore Commerciale Canale Out of Home di Ferrero, che ha “sviscerato” il Vending con l’occhio critico e propositivo di un leader di mercato. “Oggi la Distribuzione Automatica è chiamata a vincere l’affascinante sfida tecnologica impostaci anche dal nuovo modo di vivere l’esperienza d’acquisto dei consumatori. Ma il settore del Vending può riuscirci solo facendo sistema. Questo significa, nel concreto, che io utente dei d.a. e dipendente della Ferrero non devo avere in tasca 2 o 3 app diverse per ordinare e pagare i prodotti a seconda della sede del Gruppo in cui mi trovo, solo perché ad Alba c’è un gestore, nello stabilimento in Emilia ce n’è un altro e così via. Bisogna coalizzarsi e uniformare sistemi e standard. Noi di Ferrero ci siamo ma vorremmo che l’intera filiera ci seguisse. Non avremo una seconda occasione di settare gli standard tecnologici”.
Vending e GDO? Non facciamo confusione
Il manager Ferrero ha anche ricollocato il Vending nell’ampio contesto del Fuori Casa, scivolando via da facili e abusati “luoghi comuni”.
“È sbagliato accostare la Distribuzione Automatica alla GDO. Sono due mercati che non c’entrano nulla uno con l’altro. È l’occasione d’acquisto che determina le regole del gioco. Non dobbiamo dimenticarci che nel caso del Vending, così come nel mercato dell’impulso allargato, lo shopper (responsabile d’acquisto) coincide con il consumer. Ben diverso è il contesto della GDO dove la maggior parte degli atti d’acquisto sono fatti da shopper che non coincidono con coloro che consumeranno il prodotto (consumer). Cambiano, quindi, i driver di scelta e le conseguenti “tecniche” di gestione dell’assortimento e del category. Nei distributori si deve puntare sulla semplificazione del percorso decisionale del consumatore, quindi limitare le sovrapposizione d’offerta e usare prodotti-icona per favorire il trade-up”.
Più acquisti al distributore
Il dottor Primavera ha risposto, indirettamente, al prof. Frontoni in merito al fatto che il 93% degli utilizzatori dei d.a. monitorati dall’Università della Marche acquista solo un prodotto per visita alle macchine. “Sul cross merchandising e il category nel Vending si stanno muovendo i primi passi e noi di Ferrero abbiamo progetti in essere con alcune gestioni. Lo sforzo ulteriore è sfruttare la socialità ancora “latente” delle aree break. L’atto di acquisto in un distributore deve essere anche entertainment: video, social, informazioni. La macchine smart hanno nella loro “pancia” le caratteristiche per creare interazioni costruttive con i consumatori e favorire più atti d’acquisto contemporanei.
Le locazioni vending devono essere luoghi piacevoli e confortevoli, in cui mi fermo a consumare ciò che compro, in cui mi intrattengo con i colleghi, in cui mi viene voglia, dopo aver sorseggiato un caffè, di acquistare anche uno snack o una bevanda.
Le ricerche di mercato in mano a Ferrero dicono che oggi gli acquisti “impulsive” degli italiani sono concentrati maggiormente nella fascia tra 1 e 2 Euro, mentre nell’ambito del canale Vending ci si limita a 1 Euro. Pertanto esiste un’ampia disponibilità del consumatore a investire maggiormente per soddisfare le proprie necessità di “ricarica” ma dobbiamo saper cogliere l’opportunità con i giusti mezzi. Il Vending non deve “castrare” questa richiesta ma rivedere gli assortimenti e il modo in cui essi vengono proposti, affinchè la necessità delle persone diventi esperienza”.
