Numeri da leader. Strategie da leader. Parole da leader. Sentire il modo coinvolgente con cui il dottor Nicola Centra, Direttore Generale di Forno Damiani, racconta la crescita e gli obiettivi dell’azienda romana di snacks per la Distribuzione Automatica, fa pensare, in maniera deduttiva, alla leadership, al carisma, alla qualità e all’eccellenza di chi sa di fare le cose a regola d’arte, godendo della fiducia e del consenso dei mercati in cui opera. Una realtà produttiva, quella con sede ad Anzio, il cui vissuto è parte connotante della storia del Vending italiano. Forno Damiani – come poche altre aziende – è, infatti, il Vending delle origini, quello presente e quello che verrà.
Dottor Centra, come è andato il 2023 di Forno Damiani?
Abbiamo chiuso il 2023 sfondando quota 25 milioni di Euro di fatturato a totale company, quindi su tutti i canali in cui siamo presenti, con un incremento del 25% rispetto al 2022 quando avevamo varcato i 20 milioni. Ciò è stato possibile grazie a una ripresa consistente dei consumi nei nostri due principali settori di vendita: Vending e GDO.
Nel Vending, a livello di fatturato siamo tornati al pre-Covid. In termini di volumi, invece, siamo al +9% sul 2022, mentre restiamo ancora parzialmente lontani dal pre-pandemia. Il Covid-19 ha lasciato, infatti, sul business della Distribuzione Automatica degli strascichi negativi per quel che riguarda i lavoratori in presenza, specialmente nel terziario, con lo smart working che è stato ormai normato in parecchie aziende. Confermo, quindi, il trend evidenziato dall’ultimo studio di settore di Confida. Ci manca circa il 10% rispetto al 2019. Penso che con il tempo si possa chiudere il gap ma si dovrà pazientare ancora.
Siete riusciti a preservare la marginalità?
Sulla marginalità, Forno Damiani continua a sostenere grossi sacrifici per venire incontro agli operatori del Vending, evitando di esasperare una situazione già precaria. Dopo lo tsunami causato dall’esplodere dei costi delle materie prime, abbiamo dovuto applicare degli aumenti ai gestori, ma ci siamo mossi in punta di piedi sul ritocco dei listini. Nessun volo pindarico. Essendo nati storicamente nel Vending, più di tanti altri capiamo benissimo le difficoltà. I rincari a monte li abbiamo quasi completamente assorbiti noi senza farli ricadere sulla clientela. Abbiamo cercato, quindi, di contenere le perdite e arrivare al punto di pareggio. Se avessimo pigiato il piede sull’acceleratore saremmo venuti meno ai capisaldi su cui si fonda la partnership più che trentennale con i nostri clienti e avremmo messo in seria difficoltà gli equilibri commerciali consolidati.
È una politica dei piccoli passi che sta pagando. Tutti i dati economici dell’azienda sono in linea con le previsioni e continuiamo nel nostro lavoro di accompagnare il Vending verso la risalita, lavorando insieme agli operatori senza speculare e strafare, assumendoci i rischi. Le guerre non si sono fermate, l’andamento delle commodities e dell’energia rimangono instabili per la crisi geo-politica nel Mar Rosso.
Una cosa posso, però, già confermarla: non muoveremo i listini nel 2024, non è il momento. È un atto di fiducia verso il settore: investiamo sullo sviluppo del business. Il Vending rappresenta oltre il 30% del nostro giro d’affari. Resta per Forno Damiani il punto di riferimento. Puntiamo a far sì che la crescita sia sempre più veloce.
Quante vale la presenza di Forno Damiani nel Vending?
Forno Damiani ha una penetrazione sugli 835.000 distributori automatici attivi in Italia almeno del 90%, nonostante lo scenario sia radicalmente cambiato rispetto al passato tra business combination e nuove aggregazioni tra gli stessi Grandi Gruppi che hanno portato a una forte concentrazione delle centrali di acquisto e a un rafforzamento delle economie di scala delle organizzazioni di gestione più importanti verso i loro fornitori.
Quando un grosso player acquisisce un medio operatore chiede subito all’azienda di produzione di estendere all’acquisenda le sue condizioni commerciali e per noi significa perdita di marginalità. Il M&A per l’azienda di marca è un fenomeno da gestire con oculatezza e serietà per limitarne l’impatto sui conti.
Ci tolga una curiosità: a quanto ammontano i volumi produttivi per il Vending?
I nostri prodotti nel Vending sono i più alto rotanti nel segmento dello snack salato e in particolare dei panificati. Abbiamo superato i 23 milioni di pezzi venduti all’anno di schiacciatine, la proposta più traversale. Abbiamo la gamma più profonda sul mercato: dal biologico, alle linee premium, tradizione e classica.
Di croccantelle – che sono una referenza più di nicchia perché focalizzate sul mondo scuola/università che corrisponde mediamente al 10-12% del fatturato dei gestori – Forno Damiani ne produce oltre 15 milioni di pezzi: un autentico best-seller. Sul podio ci mettiamo, poi, un prodotto di eccellenza qualitativa, i crostini dorati, con cui stiamo viaggiando a oltre 7 milioni di pezzi all’anno. Ai crostini abbiamo dedicato un impianto specifico, che pochissimi dei nostri competitor europei possono vantare: un investimento notevole che ci sta dando enormi soddisfazioni.
Tornate al Venditalia con un nuova referenza. Ce ne parla?
La fiera sarà l’occasione per il lancio della nuova linea biologica “Premium” con il brand Biosnack: le Schiacciatelle, arricchite da Curcuma e Zenzero e con stuzzicanti semi di Zucca e Girasole, “I Semi della Salute”, adatte ad una dieta vegana e Halal e con una forte impronta salutistica; i Taralli ai Cereali con Farro e Grano Saraceno “Fonte di Fibre”, arricchiti dai Semi di Lino e Finocchio, “I Semi della Salute”. Tutti senza vino (no Solfiti) e senza lievito (certificati iVegan e Halal) e con una forte impronta salutistica.
Per tornare in fiera abbiamo aspettato che passasse l’ondata del Covid. Non abbiamo, però, mai smesso di fare ricerca e sviluppo. Stiamo già lavorando su nuovi progetti che appena pronti verranno presentati al comparto.
Con quali obiettivi vi presenterete a Milano Fiera?
Lo spirito è positivo. Siamo soddisfatti che Venditalia si sia spostata in un quartiere fieristico a più largo respiro. Ci attendiamo l’arrivo di tanti operatori internazionali a Rho che avranno modo di conoscere da vicino le qualità di un’azienda come la nostra che difende ogni giorno, con fatica ma entusiasmo, il vero Made in Italy.
A Venditalia ribadiremo la nostra volontà di espanderci in maniera più estesa oltre i confini delle Alpi. Abbiamo da sempre un buona presenza sul catering aereo e i treni e non ci dispiacerebbe aggiungere altre organizzazioni visto che siamo specializzati nella monoporzione.
Le nostre certificazioni di qualità (BRC-IFS-FDA) sono una garanzia per i clienti e ci permettono nel contempo di presentarci con le carte in regola sui mercati internazionali. Esportiamo già in circa 30 Paesi ma possediamo le qualità per riuscire ad allargare il perimetro a tutti i continenti.
Avete mai pensato a inserirvi in altre fasce dello snack salato? Penso a cracker e patatine…
La nostra mission è essere i migliori in quello che sappiamo fare. Non ci interessa invadere altri campi e concorrere con aziende che hanno una lunghissima expertise. Non è il nostro mestiere produrre crackers e patatine. Noi siamo dei panificatori. Da 30 anni continuiamo a migliorarci e intendiamo puntare sempre di più su referenze genuine – composte da acqua, farina, olio e aromatizzazioni naturali – e vendute come sempre al prezzo giusto per permettere a tutta la filiera di avere il proprio tornaconto.
Il Consiglio e il Parlamento Europeo hanno raggiunto un accordo per rendere gli imballaggi più sostenibili nell’UE entro il 2030. Come si sta muovendo Forno Damiani in questo senso?
I nostri imballaggi sono al 100% riciclabili. Abbiamo un grande obiettivo di fondo: conciliare la sostenibilità con la praticità. Le monoporzioni devono avere, comunque e sempre, un’adeguata barriera protettiva per conservarne tutte le caratteristiche necessarie per essere accattivanti, croccanti e ricche di sapori.
Per Forno Damiani la sostenibilità non è, però, solo questione di imballaggi e di rifiuti. Abbiamo sostenuto l’ottimizzazione dei costi energetici e la riduzione delle emissioni atmosferiche, in particolare di Co2, con l’installazione dell’impianto fotovoltaico nello stabilimento di Anzio.
Non crede che un’azienda con una così forte brand reputation come Forno Damiani debba investire di più in comunicazione?
Ci siamo strutturati per potenziare la comunicazione del marchio su facebook, tik-tok e instagram, che sono i social media più fruiti dai giovani. Ci siamo affidati a giovanissimi freelance che realizzano contenuti e reel con i nostri prodotti che si prestano benissimo per questo tipo di interazioni digital.
Nel 2024 torneremo, poi, on air sulle reti Mediaset. Gli spot enfatizzeranno l’awareness di Forno Damiani nei distributori in ambito scolastico e con le confezioni famiglia nella GDO.
Lei è un attento osservatore della realtà politico-economica italiana. Cosa si aspetta dalle elezioni europee del giugno prossimo?
L’obiettivo è di avere, nella rinnovata istituzione europea che nascerà dopo il 9 giugno, una rappresentanza di politici che sappia portare avanti azioni concrete e incisive per evitare che il food italiano sia minacciato e penalizzato. Svarioni e decisioni imbarazzanti – penso, ad esempio, all’etichetta a semaforo – non dovranno più ledere la nostra tradizione di italianità.
I prodotti nostrani sono una vera eccellenza, sono super-controllati e super-sicuri a differenza di quelli di altri Paesi in cui mi è capitato di vedere cose aberranti con cibi e bevande messi in commercio senza controlli effettivi. Difendiamo in tutti i modi la nostra produzione, senza scivolare su “bucce di banana” e farci del male da soli. La nuova UE avrà un compito ben preciso: valorizzare chi fa bene il proprio lavoro, rispettando le regole.
Enrico Capello
