Negli anni ’80, quando l’America contava circa 2 milioni di distributori automatici, nessuno si sarebbe aspettato che in pochi anni il Vending sarebbe diventato il più importante non-store channel. Oggi si contano più di 7 milioni di macchine nel mondo (oltre 800 mila solo in Italia) e il business della Distribuzione Automatica risulta essere uno dei più pervasivi.
Il Vending è, a tutti gli effetti, un elemento essenziale nella vita di molti consumatori e il rapporto con le macchine è cresciuto esponenzialmente.
È proprio la natura di tale rapporto a essere stata oggetto di interessanti dibattiti negli ultimi anni. C’è chi, secondo un orientamento tradizionale, ritiene che il Vending abbia la mission di “risolvere problemi” e soddisfare “esigenze del momento”. Una visione arcaica, legata all’immagine di un utente finale per cui la capacità di richiamo delle macchine, in questo caso totalmente anonime, è affidata alle sole merci esposte.
A parer mio questo ragionamento poteva essere giustificato fino a qualche tempo fa, quando il contesto storico/culturale era diverso e ci si interfacciava con consumatori meno preparati e molto meno esigenti.
Già, consumatori esigenti… Ma cosa significa?
È doveroso chiarire che il concetto di pausa non riguarda più esclusivamente l’espletamento di specifiche esigenze e che le vending machines non rappresentano più un mero strumento di fornitura, ma propongono un nuovo modello di relazione commerciale. Non sempre i consumatori acquistano dai distributori per un reale bisogno di appagamento. Basti pensare che in un’azienda o nelle scuole le aree ristoro fungono principalmente da punto di raccolta di persone durante le ore lavorative. I distributori automatici possono essere definiti come installazioni che disegnano una precisa area (relax) e un luogo di incontro e di scambio, stabilendone i confini spazio/temporali.
In seconda analisi possiamo affermare di relazionarci oggi con utenti colti, che rispondono in maniera attiva (e non passiva, come accadeva un tempo) alla mole di informazioni che ricevono quotidianamente e la cui ricettività su specifiche tematiche si avvia simultaneamente a più livelli, critici e sensibili.
La concezione classica del Vending è stata a lungo limitante per lo sviluppo della comunicazione con la clientela. Vale un po’ il discorso “dell’uovo e della gallina”, ovvero è stata al contempo causa ed effetto del fatto che i gestori, per troppo tempo, si siano accontentati di soddisfare le esigenze di consumatori “impulsivi” che, a loro volta, non chiedevano mai qualcosa in più.
Ora, però, non è più così e siamo chiamati ad approcciare una visione più moderna, a operare politiche di brand più incisive e ad affrontare un passaggio fondamentale e, a mio avviso, necessario: andare oltre un marketing rivolto al cliente, focalizzando l’attenzione su un marketing orientato al consumatore.
All’Assemblea Generale di Confida del 2019 si tenne un convegno dal titolo “Il Vending del futuro: il consumatore al centro”, a cura di Nando Pagnoncelli, Presidente di Ipsos. Emergeva dalla ricerca una scarsa percezione da parte degli utenti finali in merito all’impegno della Distribuzione Automatica su Sostenibilità e Innovazione tecnologica.
Una ricerca di mercato contenuta nell’ultimo studio di Settore di Confida, che riportiamo qui sotto nel grafico, ha fatto emergere chiaramente che una maggiore e migliore comunicazione nei confronti dell’utente finale si rende ormai necessaria.
La strada è lunga ma non è del tutto in salita e, soprattutto, ormai è chiaro il percorso da seguire, quindi… non ci sono scuse.
Studiare una strategia di marketing coerente con i valori aziendali, destinare congrui investimenti e delineare un piano di comunicazione sono le fasi iniziali, alle quali deve seguire un costante monitoraggio, così da correggere eventuali errori in corso d’opera.
Queste attività possono – e devono – essere semplici e non appesantire il lavoro dei gestori, ma richiedono coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa e un po’ di pazienza perché hanno a che fare con l’ascolto e la fiducia che riusciamo ad instaurare con i consumatori. Compatibilmente con le specificità del Vending, si tratta di uscire gradualmente dal percorso lineare della compravendita e di entrare nel percorso circolare della “conversione” in cui il cliente passa da acquirente a consumatore fedele.
Ilaria Caporali
Amministratore Delegato & Brand Ambassador Liomatic S.p.a.
