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Valorizzare gli Energy Drink nei distributori automatici

Le analisi e le azioni di category management elaborate da Red Bull per lo sviluppo delle vendite nel Vending. Energy Drink in forte ascesa nell’automatico

Ispirandosi alle bevande funzionali presenti in Estremo Oriente, Dietrich Mateschitz fondò Red Bull a metà degli anni ‘80, sviluppando non solo un nuovo prodotto, ma anche un concetto di marketing unico.

Red Bull Energy Drink venne venduto per la prima volta in Austria il 1° aprile 1987, data che segnò la nascita di una categoria merceologica totalmente nuova: gli Energy Drink.

A fine 2020, Red Bull contava quasi 13mila dipendenti in 171 Paesi e in tutto il mondo erano state vendute 7,9 miliardi di lattine, con un incremento del 5,2% rispetto a un 2019 conclusosi già in maniera molto positiva.

Attraverso la collaborazione con Marco Bonari, National Key Account Manager New Business di Red Bull, presentiamo uno studio dell’azienda austriaca sul rapporto tra Energy Drink e Vending.

 

La formula che mette le “aaali”

La formula speciale di Red Bull Energy Drink contiene: caffeina, taurina, vitamine del gruppo B, zuccheri e acqua alpina. Una lattina da 250 ml di Red Bull Energy Drink contiene 80 mg di caffeina, circa la stessa quantità contenuta in una tazzina di caffè.

 

Situazioni di consumo degli Energy Drink

Red Bull Energy Drink è apprezzato in tutto il mondo da atleti, studenti universitari, nelle professioni più impegnative e durante lunghi viaggi.

 

Perché le vending machines sono importanti per Red Bull?

Da una ricerca annuale su un panel di consumatori di Energy Drink (target 18-49 anni), le vending machines si confermano come la seconda fonte di conoscenza della marca. Sono molti, infatti, i consumatori che incontrano e sperimentano Red Bull acquistandolo per la prima volta in un distributore automatico.

La marca è il principale driver d’acquisto per la categoria degli Energy Drink all’interno di tutti i canali di vendita ed è per questo che, da alcuni anni, Red Bull lavora per brandizzare le vending machines nelle posizioni a più alto traffico, al fine di catturare l’attenzione dei consumatori.

Red Bull, la marca che ha creato la categoria degli Energy Drink, svolge nel Vending il ruolo di segnalatore di categoria.

 

Come sta performando la categoria degli Energy Drink?

Gli Energy Drink registrano, dall’entrata nel mercato italiano, importanti tassi di crescita anno su anno, dovuti al fatto che il bisogno di ricarica nelle nostre giornate è sempre più rilevante.

Anche altre categorie che contribuiscono a soddisfare il crescente bisogno di energia stanno ottenendo alti tassi di crescita sul mercato (frutta secca, caffè, integratori, barrette, ecc.).

L’anno scorso gli Energy Drink si sono confermati il segmento più dinamico del mercato del beverage analcolico, con una crescita a valore del +6,8%.

Anche quest’anno sono partiti alla grande con una performance a valore del +49,2% YTD.

 

Come far crescere il consumo degli Energy Drink in Italia?

Red Bull ha identificato tre asset di crescita:

  • Aumentare i consumatori e l’acquisto medio con un portafoglio di varianti sempre più ampio;
  • Estendere le occasioni e la frequenza di consumo;
  • Espandere i punti di incontro in tutti i canali.

Per questo motivo Red Bull lavora da anni per realizzare progetti di crescita per l’intera categoria sui vari canali distributivi, operando in partnership con i principali clienti per ottimizzare l’assortimento, la visibilità e il valore della categoria in-store.

Il fabbisogno di energia è importante anche nei
distributori automatici

Le location dei distributori automatici più performanti per gli Energy Drink si confermano quelle legate alle professioni e alle occasioni ad alto dispendio energetico (magazzini logistici, uffici, palestre, università, stazioni e aeroporti, petrol station, parchi diverti menti).

Bevande Funzionali

Se consideriamo le bevande funzionali, ovvero “bevande integrate o arricchite o fortificate con speciali nutrienti (“ingredienti attivi”), capaci di favorire alcune funzioni fisiologiche”, (fonte: beverfood.com) gli Energy Drink e gli Sport Drink sono i principali protagonisti di questo macro-segmento.

Rispetto agli altri canali, dove gli Energy Drink sono da tempo i leader a valore del mercato funzionale (Energy Drink, Sport Drink, Acque Funzionali), il Vending in Italia ha ampi margini di opportunità ancora da sviluppare.

Gli Sport Drink nelle vending machines sono al momento più distribuiti, hanno più spazio e più referenze in assortimento. Se andiamo a confrontare il peso delle due categorie vediamo un rilevante opportunity gap concentrato proprio sul canale Vending.

A riprova del fatto che sia opportuno investire in questa categoria, oltre ai forti tassi di crescita del mercato Energy segnaliamo anche un prezzo al pubblico premium (sia in Euro, sia per unit) rispetto alle altre bevande presenti nei distributori automatici. La funzionalità del prodotto e la forza di marca creano il valore che i consumatori sono disposti a riconoscere. Ne consegue un margine rilevante anche per il rivenditore.

 

Le opportunità per il Vending

Euromonitor ci conferma che il mercato Energy Drink nel Vending si è dimostrato particolarmente dinamico negli ultimi 5 anni, con una crescita complessiva del 24% 2020 vs 2016.

Red Bull 250ml Regular si attesta tra le prime 5 referenze beverage per valore sviluppato.

Le opportunità per la crescita di Red Bull e degli Energy Drink passano da:

Migliore comprensione del mercato attraverso un’analisi sempre più accurata dei ritorni sugli investimenti di comunicazione (brandizzazione vending) e una conoscenza dettagliata della distribuzione e del potenziale delle location di riferimento.

Aumento distribuzione e copertura parco macchine vending, privilegiando le location “funzionali” (attualmente Red Bull è distribuita su circa il 10% delle macchine).

Estensione dello spazio e miglioramento della qualità espositiva. Con Grottini Lab Red Bull attiverà a breve un test per valutare l’efficacia della soluzione espositiva “ideale” (altezza occhi, aumento facing e comunicazione sulla vending machine) e per quantificare l’uplift di conversion.

Completamento delle varianti trattate, con particolare riferimento al mercato del “Senza Zucchero” che sta registrando importanti crescite negli ultimi anni (+ 51% YTD)*.

Nel test con Grottini Lab, Red Bull valuterà anche l’estensione assortimentale, affiancando la referenza classica a una variante senza zucchero (Red Bull Sugarfree o Zero). In generale, a tutti i principali player del Vending Red Bull sta proponendo l’allargamento del range prodotti, includendo anche la lattina senza zucchero, consapevole dell’opportunità di vendite incrementali che può generare.

Aumento visibilità della categoria e della marca. Di anno in anno Red Bull sta allargando la copertura delle vending totalmente brandizzate, rendendo il messaggio sempre più impattante ed efficace. Verranno sviluppati anche messaggi di comunicazione di minori dimensioni (ad es. vetrofanie), mirati sulle specifiche occasioni di consumo e volti a stimolare l’interazione con il consumatore.

Engagement del consumatore attraverso l’incremento di punti di contatto digitali. Dal momento che i distributori automatici utilizzano sempre di più le app come modalità di scelta e di pagamento, Red Bull attiverà a breve un test anche in questo ambito per valutare l’efficacia e la ricettività della comunicazione digitale per il suo target di consumo (vista l’età e le abitudini dei consumatori di riferimento, le aspettative rispetto al test sono molto alte).

Operazioni di Cross Category per incrementare il valore d’acquisto e la conversion. Il bisogno di energia è in aumento e trasversale a molte categorie. Riuscire a trovare l’esposizione più efficace nel distributore automatico (vicino agli snack o ad altri prodotti energetici) è sicuramente un’area di sviluppo.

Anche le offerte combinate con i prodotti/brand più affini possono generare rilevanti opportunità di aumento del basket d’acquisto del consumatore target di Red Bull.

* Rielaborazione interna Red Bull canale retail Iper+Super+LSP+DISC dati sell out mercato, %VAR VAL, AT 25/04/2021

 

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