The Vortex (www.thevortex.it) è una società di formazione e consulenza dedicata ai media digitali. Nata nel 2011, collabora da anni con Confida per organizzare corsi indirizzati agli operatori di settore e dedicati ai social media, al social selling, all’e-commerce e al web-marketing.
Vending Magazine ha intervistato Andrea Boscaro, fondatore di The Vortex. Il dottor Boscaro ha lavorato in Vodafone, in Lycos ed è stato per sei anni Amministratore Delegato di Pangora (poi entrata nel gruppo americano Connexity). Autore dei volumi “Marketing digitale per l’e-commerce”, “Effetto Digitale”, “Tecniche di web-marketing” (www.facciamoecommerce.it) e “Politica Digitale”, editi da Franco Angeli, è un formatore legato ai temi dell’e-business, dei social media e dell’editoria digitale. Con lui abbiamo parlato della svolta digitale che attende la Distribuzione Automatica nella “nuova normalità” del post-pandemia.
Dottor Boscaro, il Vending è un settore “fisico”, che si basa sulla vendita in presenza. Perché un gestore dovrebbe rivolgere le sue attenzioni all’e-commerce e al digital?
Innanzitutto perchè il digitale non è solo l’e-commerce, ma un ambiente di relazione che può consentire al gestore di ingaggiare nuovi potenziali clienti e rappresentare una superficie di comunicazione nei confronti dei consumatori finali.
L’uso del sito, la presenza sui motori di ricerca e la capacità di servirsi di Linkedin sono tre leve che un gestore ha per entrare in contatto con le aziende, acquisirne la fiducia e, nell’ambito delle aree riservate sempre più disponibili all’interno di un sito, automatizzare alcuni aspetti dell’amministrazione e dell’assistenza post-vendita.
Inoltre, il tempo che i clienti finali trascorrono di fronte alle vending machine può essere impiegato per iniziative di intrattenimento e servizio e accrescere così la fiducia nei confronti del dispositivo e dell’operatore che lo rende disponibile.
L’e-commerce è, in questa dimensione, uno strumento di servizio che opera nell’ambito della digital transformation verso i clienti aziendali e i clienti finali. Dall’estensione del modello di business all’efficientamento dei processi di immissione degli ordini, il commercio elettronico è la naturale prosecuzione di un impegno volto a valorizzazione la logistica, asset centrale per chi si occupa di Vending.
Il lockdown ha portato a una forte diminuzione delle presenze sui luoghi di lavoro e a un aumento dei consumi domestici. Pensa che questo sia un trend che si consoliderà, per cui i gestori dovranno assecondare il digital per ottimizzare costi e risorse?
Il “next normal” includerà ancora, senza alcun dubbio, alcuni dei comportamenti che abbiamo sperimentato in questa lunga parentesi delle nostre vite. Resteranno il lavoro a distanza, la diminuzione dei viaggi d’affari e la minor frequentazione degli spazi pubblici a favore della casa, anche se in forme meno totalizzanti di quelle che hanno contraddistinto l’anno della pandemia che tarda a terminare. Molte competenze dei gestori – il procurement con i produttori, la logistica, il customer care – sono assset necessari per avere successo nell’e-commerce.
Il limite è dato dalla grande competitività che i prodotti commercializzati dai gestori presentano online, soprattutto su Google e sui marketplace.
Penso che i gestori debbano sfruttare la conoscenza del territorio sul quale insistono per valorizzare le relazioni anche attraverso iniziative di e-commerce, impiegando soprattutto i social media come canale di comunicazione verso i clienti privati. Più i gestori riusciranno ad individuare nicchie di consumo promettenti – ad esempio sul fronte del benessere – più si apriranno opportunità per loro anche nel digitale.
Nei corsi che lei tiene per Confida vengono affrontate una serie di tematiche traversali (lead generation, CRM, benchmarking, whatsapp business, ecc.). Quali sono gli strumenti che consiglierebbe a un gestore per iniziare a lavorare sul web?
Ciò che permette di digitalizzare il processo di acquisizione, relazione e assistenza al cliente aziendale. Il “next normal” sta allontanando i clienti dalla relazione fisica con i fornitori, nondimeno sta avvicinandoli grazie alla maggior presenza online delle aziende. Pertanto l’uso di Linkedin – sia per il gestore che per i suoi referenti commerciali – insieme alle tecniche di social selling hanno il compito di avvicinare i prospect, mentre CRM, WhatsApp Business e i social media sono tecnologie e canali per fidelizzarli e facilitare la maturazione di un buon servizio che, non dimentichiamolo, innesca il passaparola, la miglior forma di pubblicità che esista.
Il Vending è potenzialmente uno sterminato big-data per gli operatori Vending che, però, poi non hanno mezzi e risorse per processare questa massa di dati. Come renderne sostenibile la gestione?
Il mondo dei dati digitali sta attraversando un grande cambiamento: la “deprecazione” dei cookie di terze parti da parte dei browser prevista per il 2022 potrà rendere difficile l’utilizzo di dati di navigazione di un sito per ingaggiare l’utente in ambienti – quali i motori di ricerca e i social media – per proporre offerte complementari o sostitutive. Tali strumenti sono quelli che permettono oggi con più facilità l’accesso a una forma di valorizzazione dei dati grazie a tecnologia altrui.
Il futuro passerà, invece, prevalentemente dalla costruzione di “walled garden” e dovrà, quindi, includere l’adozione di CRM e lo sviluppo di aree riservare per conoscere e servire il cliente e poi comunicare in modo efficace e personalizzato con lui attraverso e-mail o altre forme di suggerimenti automatizzate.
L’utilizzo di marketplace come Amazon e E-Bay può facilitare l’approccio con l’e-commerce da parte delle aziende di gestione?
Dipende dal prodotto che si intende commercializzare. Amazon ed Ebay costituiscono certamente l’ambiente di più facile accesso: aprire un account come merchant presenta costi sostanzialmente variabili sia sul piano delle commissioni sul venduto che della pubblicità attivabile per promuoverlo.
Come già detto in precedenza, la difficoltà è la grande competitività che nel Vending i prodotti presentano: serve selezionare un assortimento meno affollato e usare le piattaforme per fare volumi e accreditarsi presso una clientela nuova a cui, nel lungo periodo, è possibile proporre anche l’uso del sito proprietario. Da valutare, in caso di nicchie di consumo capaci di innescare un desiderio – e non solo soddisfarlo – il crescente uso del social commerce.
L’e-commerce sul sito proprietario va visto, invece, all’inizio soprattutto come servizio per i clienti acquisiti, con l’obiettivo di rendere efficiente la relazione e accrescere i valori di up-selling e cross-selling.
Il Vending è “invaso” da app nate per acquistare al distributore. Crede che serva una razionalizzazione nell’offerta?
Scarichiamo molte app, ma ne scartiamo altrettante e ne usiamo ancora di meno. Offrire ai clienti una app nel caso in cui gli acquisti o gli ordini siano ricorrenti facilita il processo di scelta e le informazioni di carattere amministrativo o commerciale utili per favorire la relazione tra gestore e utenza. La semplicità d’uso e la possibilità di navigare in un ambiente dove si è costantemente loggati rappresentano potenzialmente un valore aggiunto che non può più essere trascurato dal gestore.
Nei suoi incontri in Confida quali sono le richieste che più spesso le vengono rivolte?
L’approccio è cambiato nel corso degli anni: dai primi momenti di “diffidenza”, in cui occorreva spiegare il “perché” fare digitale, si è passati a un atteggiamento diverso, dato sia dal raccontare il “come” condurre l’attività digitale sia, in qualche caso, a motivare il “perchè non” gettarsi nella mischia di fronte a nuove sfide competitive.
Quindi, secondo lei, la “rivoluzione” che attende il Vending sarà proprio quella digitale?
È difficile inquadrare il digitale in un’unica dimensione: è una tecnologia che taglia così trasversalmente il settore del Vending che è fuorviante considerarlo un tutt’uno.
Digitale è la relazione con il cliente acquisito e il supporto all’assistenza post-vendita; digitale è la piattaforma che crea efficienza nei processi di gestione del rapporto commerciale, dal primo ordine ai successivi; digitale è l’opportunità di estendere i clienti e le loro tipologie attraverso l’ampliamento del modello di business; digitale è la “piazza” in cui si costruisce e si consolida la reputazione di un marchio. Se abbiamo presenti tutte queste dimensioni, allora sì, il futuro del Vending sarà digitale come, del resto, siamo ormai abituati a far passare dal digitale buona parte delle attività della nostra vita.
Bounce: quando l’utente abbandona il sito dopo aver preso visione di una sola pagina web, entro pochi secondi. Il bounce rate calcola questo numero in percentuale sul totale dei visitatori della pagina.
Brand Awareness: notorietà di un brand; capacità dei consumatori di ricordare, riconoscere o identificare un marchio e di associarlo correttamente a un’azienda, a un prodotto o servizio.
Browser: il programma che usiamo per navigare in internet. È importante disporre sempre dell’ultima versione del proprio browser, in quanto i linguaggi di programmazione evolvono e con loro anche i siti.
Cookie: file di informazioni che i siti web memorizzano sul computer dell’utente di internet durante la navigazione, allo scopo di identificare chi ha già visitato il sito in precedenza.
CRM (Customer Relationship Management): gestione delle relazioni con il cliente. Ricopre l’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conquistare, conservare e consolidare le relazioni con la clientela.
Cross Selling: strategia di vendita consistente nel proporre al cliente che ha già acquistato un particolare prodotto o servizio anche l’acquisto di altri prodotti o servizi complementari.
E-Commerce: pratica commerciale che mette in contatto commercianti e acquirenti tramite Internet. Le transazioni di beni e/o servizi vengono effettuate da un negozio online, da un’app mobile e da altri canali di vendita come social network, marketplace, piattaforme di affiliazione, siti di compravendita, ecc.
E-mail Marketing: attività marketing che sfrutta l’e-mail a scopi comunicativi e pubblicitari. Le attività di e-mail marketing si basano su un database proprio o acquistato.
Impression: numero di volte che una pagina web, un banner, un filmato ecc. viene visualizzato dagli utenti.
Lead Generation: modello di business orientato ad acquisire contatti qualificati e riferimenti di potenziali clienti, profilati a seconda del business di riferimento.
Marketplace: piattaforme dove terze parti possono presentare i propri prodotti e raggiungere nuovi clienti. Esempi: Amazon, eBay.
Merchant: esercizio commerciale convenzionato dall’Acquirer (Banca), che accetta carte di pagamento appartenenti a quell’istituto bancario presso i suoi punti vendita fisici e/o virtuali.
Newsletter: forma precisa di e-mail marketing; è la comunicazione periodica che un sito/portale/azienda effettua, tramite e-mail, a utenti che hanno espressamente richiesto di ricevere tale aggiornamento.
Prospect: è una persona che rientra nel target di potenziali clienti dell’azienda, ma con cui non è ancora stata creata una connessione diretta.
Social commerce: la possibilità di acquistare prodotti e servizi attraverso i social media e allo stesso tempo condividere con gli altri utenti l’esperienza.
Social Media Marketing: tutte le attività di marketing volte a creare nuovi relazioni con gli utenti fruitori di siti web o social media.
Social Selling: utilizzare i social network per trovare nuovi prospect, creare rapporti più diretti con loro, aumentare la lista di contatti e clienti.
Up-Selling: tecnica di vendita con cui il cliente viene incentivato ad acquistare un quantitativo di prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato.
Walled Garden: in italiano “giardino recintato”. Limitazione, da parte di un vendor o di un provider, imposta allo scopo di impedire operazioni “pericolose” (ad esempio l’installazione di software illegali o infetti da virus) e/o di vincolarli all’utilizzo di prodotti e servizi messi a disposizione da un portale ufficiale.
Web Analytics: misurazione delle visite su un sito, per capire come le persone si comportano e interagiscono con un sito internet.
WhatsApp Business: applicazione gratuita per Android e iPhone pensata per i proprietari di piccole attività che voglio interagire velocemente con i loro clienti.
