Competitive Data ha analizzato, come ogni anno, il mercato delle cialde e capsule per caffè in Italia. Le aziende considerate nel report detengono una quota di mercato aggregata del 94% a valore e dell’89% a volume e sviluppano un fatturato aggregato di 3.564 milioni di Euro.
Anche nel 2018 i principali sistemi proprietari continuano ad assistere all’erosione delle loro quote di mercato (3 punti percentuali persi rispetto al 2017), con una market share a volume complessiva che per la prima volta scende al di sotto del 50% e si attesta a poco più del 47%. Come nell’ultimo biennio sono i principali attori delle capsule compatibili ad avvantaggiarsene.
Questo è testimoniato dalla crescita delle capsule compatibili all’interno del segmento delle capsule speciali, che è stata del +49,6% a valore nel 2018, segnando un’accelerazione rispetto alla già sostenuta crescita del 2017. Basti pensare che il segmento delle capsule speciali cresce nel suo complesso del +12,3% nel 2018.
Le aziende leader, proprietarie dei sistemi clonati, cercano di arginare l’attacco dei competitor allargando la gamma con edizioni limitate e caffè speciali, lanciando sul mercato confezioni con un numero maggiore di capsule che consentono margini più ampi per poter giocare sulla leva prezzo e potenziando la distribuzione sia sui canali fisici che online.
Dall’altro lato i player più attivi nelle capsule compatibili, e con le crescite maggiori, stanno incrementando i loro budget in comunicazione, online e offline, per differenziarsi dai tanti player minori, consolidare gli spazi conquistati e accrescere le loro quote di mercato.
In questo scenario, già di per sé in rapida evoluzione, sul canale di vendita del dettaglio alimentare anche le insegne della DO-GDO vogliono giocare da protagoniste e si stanno ritagliando uno spazio importante nella fascia di prezzo media a discapito, ancora una volta, dei player minori e indifferenziati. La loro azione, però, non si limita al solo inserimento a scaffale delle proprie referenze di capsule compatibili, ma guardano anche ai trend più innovativi quali lo sviluppo delle capsule compostabili, svolgendo così un ruolo di “early adopter”.
Il solo fattore prezzo non è più sufficiente, da solo, per competere con successo sul mercato delle cialde e capsule per caffè. I posizionamenti (e riposizionamenti) dei grandi player, stanno spostando la competizione a un livello più elevato, dove entrano in gioco anche importanti investimenti in comunicazione, packaging, prodotto e, questa volta, non sono più rivolti solo ai sistemi proprietari ma vengono indirizzati anche alle capsule compatibili.
Se Caffè Borbone è stato il precursore in questo senso, il lancio delle capsule di Illycaffè (in collaborazione con Jacobs Douwe Egberts) compatibili con il sistema Nespresso, ma di eguale posizionamento di prezzo, ha registrato azioni di marketing degne di una “categoria” più che di un segmento di mercato, mentre l’accordo tra Starbucks e Nestlè-Nespresso ha aggiunto una variante ulteriore: l’estensione della partnership dalle capsule ai prodotti tradizionali (grani, macinato).
È molto interessante anche la reazione di Lavazza, impegnata in un confronto a tutto campo con le minacce di settore per quanto riguarda i propri sistemi proprietari, ma anche pronta a cogliere le opportunità derivanti dalle capsule compatibili, con:
l’ampliamento delle referenze della gamma A Modo Mio e Firma. In particolare, per quanto riguarda il sistema A Modo Mio, la “difesa” si gioca anche sul prezzo con i sotto-brand Suerte e Bourbon;
l’ingresso con i brand Lavazza e Carte Noire (quest’ultimo soprattutto per i mercati esteri) nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Nespresso;
l’ingresso con il brand Carte Noire nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Dolce Gusto.
Nel frattempo, subito a ridosso dei grandi player emergono realtà medie e medio-grandi che, sostenute da un’importante produzione in conto terzi e private label, e sfruttando in alcuni casi il trend in crescita dell’e-commerce, conquistano rapidamente quote di mercato.
La produzione di cialde e capsule per caffè, che include anche l’importazione di capsule speciali delle multinazionali estere, cresce del +5,6% a valore nel 2018 attestandosi a 1.258 milioni di Euro.
Le esportazioni fanno registrare per la prima volta un calo del -1,8%, riconducibile a un cambio delle strategie di alcuni player importanti e la perdita di commesse da parte di altri. Il mercato interno cresce del +8,4%, per un controvalore di 938 milioni di Euro.
Competitive Data nel suo report considera tutti i possibili canali in cui il caffè monoporzionato viene commercializzato, raggruppandoli in due aree di business e in particolare:
Nel 2018 la crescita è superiore al 10% per entrambe le aree d’affari, ma è soprattutto nell’area Business che vi sono sensibili differenze tra un canale e l’altro. A una crescita delle vendite tramite e-commerce (+22,7%) e Ho.Re.Ca (+35,7%), fa da contraltare una flessione dell’OCS tradizionale (-2%).
I segmenti merceologici considerati sono le cialde in carta, le capsule fap, e le capsule speciali. Queste ultime sono ulteriormente suddivise in capsule originali, capsule compatibili e per sistema di appartenenza, tra cui: sistema Nespresso, sistema Nestlè Dolce Gusto e sistema Lavazza A Modo Mio.
Come anticipato, l’attenzione degli operatori è concentrata sulle capsule compatibili, in crescita del +49,6% nel 2018, mentre continuano nel trend decrescente le cialde in carta e le capsule fap.
Info: www.compedata.com – www.competitivestore.it
1 ITALIANO SU 2 VUOLE CIALDE O CAPSULEIn occasione della Giornata Internazionale del caffè, Supermercato24 – il player italiano della spesa online – ha analizzato i propri dati per delineare le abitudini di consumo degli abitanti del Bel Paese rispetto al caffè. Nell’ultimo anno l’acquisto di caffè ha pesato il 9% sull’intera categoria bevande e il 2% sulla spesa complessiva registrata dalla piattaforma. La primavera e l’autunno – e, in particolare, aprile, settembre e ottobre – sono le due stagioni in cui si concentrano i picchi più alti di acquisto di caffè nello Stivale. Guardando i dati relativi all’incidenza dell’acquisto di caffè sulla spesa totale effettuata in una data provincia, tramite sito web o app, nell’ultimo anno la città italiana dove si è acquistato più caffè è Trieste (1,8% della spesa totale annuale), seguita da Mantova e Pisa (1,6% per entrambe). Gli abitanti di Roma, invece, sono quelli che in Italia hanno acquistato meno caffè negli ultimi 12 mesi. In fatto di comodità e praticità gli italiani non hanno dubbi. Cialde e capsule sono le soluzioni più popolari della Penisola: quasi 1 italiano su 2 (45%) le preferisce ai formati più tradizionali. Il 39% dei connazionali sceglie, invece, il caffè macinato, mentre l’8% opta per una tazza di caffè solubile e il 6% lo preferisce in grani. Amiamo i gusti forti e decisi in fatto di caffè. Arabica e Robusta sono le varietà più popolari tra gli italiani, che, fatta eccezione per il ginseng, ancora molto apprezzato, ad aromi ed essenze esotiche preferiscono un caffè classico e cremoso. |
IL MONOPORZIONE VA FORTE NELL’HO.RE.CA.Secondo Competitive Data, nel 2018 il caffè nel canale Ho.Re.Ca. ha fatto registrare una crescita dello 0,7% a valore, raggiungendo gli 861 milioni di Euro. Tra i trend più importanti notiamo una crescita sensibile del ruolo del caffè monoporzionato. Le aziende analizzate detengono una quota aggregata del 78,1% a valore, del 68,9% a volume e sviluppano un fatturato di 3.574 milioni nel 2018. Nel triennio 2016-2018 le prime 8 torrefazioni hanno guadagnato quasi 2 punti percentuali di quota di mercato a valore e 1,3 a volume, che diventa 1,5 se consideriamo le prime sette. Siamo entrati, quindi, in una fase di ipercompetizione, con un contesto ambientale più sofisticato e complesso rispetto al passato. Una trasformazione avvenuta in tempi molto rapidi e che tende a polarizzare le quote di mercato in due gruppi. Quello di vertice, con le torrefazioni che stanno creando un gruppetto di testa (per utilizzare un termine ciclistico) e il resto della “compagnia” che si sta compattando ma perde contatto con i leader, mentre la pendenza della salita (il contesto ambientale) diventa sempre più ripida. L’osservazione e l’analisi delle dinamiche settoriali, i cambiamenti dei modelli di business, il riassetto delle operations e il loro riflesso sui risultati ottenuti, hanno portato Competitive Data a riassumere il modello evolutivo dell’ultimo triennio in 3 fasi: reset, restart, reboost. Le fasi di reset e restart hanno visto le principali torrefazioni riorganizzarsi verso una scelta più oculata della clientela, l’ampliamento della gamma prodotti, la riorganizzazione della forza vendita, la maggiore sensibilità verso la comunicazione e la differenziazione. Dopo questa intensa fase, sfociata in alcuni casi in un vero e proprio rebranding, è iniziata la fase di reboost, cioè un nuovo impulso alle vendite, ma soprattutto una maggiore velocità e versatilità nello sfruttare le nuove opportunità di mercato. A livello mondiale, Competitive Data ha rilevato: la forte crescita del caffè cold brew in USA, la “premiumizzazione” in UK e il grande attacco alla leadership di Starbucks in Cina che è anche il Paese dove si sta giocando la partita più interessante sul caffè. |
