La schiettezza e la spontaneità toscana rendono l’approccio con Pietro Messerini, responsabile Vending/OCS di Caffè Vergnano, subito piacevole e confidenziale. In tre anni di lavoro nella storica torrefazione di Santena (Torino), Messerini ha saputo creare, grazie al supporto della famiglia Vergnano, una presenza importante dell’azienda nella Distribuzione Automatica senza svendere il prodotto ma proponendolo e inserendolo nelle gestioni di tutta Italia con la leva della forza riconosciuta di un marchio leader e di miscele che da oltre 130 anni incontrano il gusto degli italiani.
Alla vigilia della fiera Host2019, Messerini fa il punto dell’attività di Caffè Vergnano nel Vending, sempre più qualificata anche da forti investimenti in termini di sostenibilità ambientale.
Caffè Vergnano è entrata nel Vending 8 anni fa. Come è cresciuto ed evoluto il business di settore?
Si è strutturato con una proposta commerciale idonea a soddisfare tutte le esigenze della Distribuzione Automatica. Nel tempo, inoltre, grazie a una gamma più organica in termini di prodotto, è stato possibile allargare la diffusione sul territorio e aggredire zone d’Italia dove, inizialmente, non eravamo presenti.
Il segmento del “caldo” nel Vending è cambiato rispetto a qualche anno fa perché il prodotto di marca e la qualità sono elementi sempre di più richiesti dal consumatore. Il Vending è ormai un settore maturo e tecnologicamente avanzato.
Com’è organizzata la vostra attività nel Vending?
Abbiamo creato rapporti diretti con le società di gestione e sviluppato delle collaborazioni con alcune rivendite su aree specifiche.
Caffè Vergnano è un marchio nazionale e internazionale e questo ci dà la possibilità di poterci presentare in tutta Italia senza grosse criticità. Il fatto che il nostro sia un prodotto di fascia alta è un plus per i clienti acquisiti e potenziali perché dà loro la possibilità di proporre un caffè di qualità al consumatore finale che è sempre di più disposto a riconoscere un prezzo migliore a una miscela superiore.
Fuori Italia, invece, lavoriamo bene in alcuni Paesi europei, in particolare della parte Est. Ma è necessario fare di più. Infatti abbiamo in progetto di creare una struttura Vending che supporti il nostro già eccellente Ufficio Estero.
Partiamo dal grani. Qual è oggi la vostra offerta per il Vending?
Siamo presenti con la linea AROMA MIO che si declina in 4 miscele: Robusto (80robusta-20arabica), Intenso (60robusta-40arabica), Soave (50robusta-50arabica) e Delicato (35robusta-65arabica). Tutte queste miscele vengono proposte nel formato da 1.000 gr e, per il Soave e il Robusto, anche nel formato da 500gr.
Affiancata a questa proposta abbiamo il Decaffeinato in grani che viene richiesto sempre di più.
Alla fiera Host di Milano presenteremo, inoltre, il prodotto BIO per il Vending: una miscela di arabica e robusta biologica.
Tutti i nostri caffè sono tostati origine per origine con il metodo lento e tradizionale: questo permette di avere un prodotto ancora più eccelso.
In un settore sempre più concentrato, come riuscite a difendere il business nell’automatico in cui si rischia di perdere un cliente “per colpa” di un’acquisizione?
L’unica strada che conosciamo è quella di dare valore all’offerta. Qualsiasi cliente preferisce utilizzare un caffè di qualità rispetto a uno di scarso livello, pertanto, anche in caso di acquisizioni, vediamo che il nostro prodotto rimane in portafoglio e anzi, se ben comunicato, riesce anche a prendere ancora più fette di consumo.
Ci sono ancora margini di sviluppo nel settore grani? Il prezzo medio della battuta è fermo…
Avere la possibilità di dare delle miscele alle quali il consumatore riconosce un quid qualitativo in più permette al gestore di aumentare i prezzi.
Il settore ha ancora margini di crescita che riteniamo sia-no da perseguire con caffè a maggior valore aggiunto. Il nostro prodotto, che ha un ottimo rapporto qualità-prezzo, permette al gestore di mantenere un prezzo medio più alto e di diminuire, nel contempo, i costi di gestione.
I distributori a doppia offerta e smart possono servire al gestore per valorizzare la battuta?
Non devono essere una pretesa da imporre al cliente ma vanno considerati come un’offerta ancora migliore e in grado di rappresentare una flessibilità di servizio.
Nel momento in cui gli si comunica che diamo un servizio più alto e più in linea con le sue esigenze, vien da sè che il prezzo vada a crescere di pari passo. Inoltre con la doppia offerta è possibile puntare su una miscela di caffè di prestigio e di marca, soddisfacendo sia le esigenze del cliente, sia del conto economico del gestore.
Nel monoporzionato Caffè Vergnano lavora con un sistema proprietario affiancato da una linea di compatibili. Come gestite la “doppia” offerta?
La nostra proposta in termini di capsule è semplice:
Sistema FAP. È un sistema chiuso sulle nostre macchine ma compatibile con quelle che usano il prodotto FAP. Pertanto è chiuso in ingresso e aperto in uscita; abbiamo una gamma di 5 caffè, 7 the in foglia e 5 solubili.
Gamma Espresso (sistema Nespresso Classic). Abbiamo la linea di prodotto sia compostabile che non compostabile, con 8 caffè e 4 the in foglia. I caffè li proponiamo sia nel pack da 10 pz che in quello da 50 pz.
Gamma capsule compatibili col sistema A Modo Mio. Abbiamo affiancato da maggio 2019 il prodotto compostabile alla linea già presente di prodotto non compostabile; la gamma si articola in 5 caffè in astucci da 16 pz.
Gamma capsule compatibili col sistema Dolce Gusto. Abbiamo lanciato a luglio 2019 la nuova gamma Atlantis che si compone di 4 caffè e di un Cortado in confezioni da 12 pz.
I prodotti hanno canali di vendita e di proposta distinti, in quanto il FAP è riservato al mondo professionale del Vending per il segmento OCS, mentre gli altri sistemi sono per la vendita pura e pertanto hanno una diffusione più ampia che comprende anche i negozi specializzati e i siti internet.
L’OCS gestito dagli operatori vending è in calo ormai da anni. Si può invertire la rotta?
Secondo me l’OCS ha raggiunto il livello minimo e pertanto ci sarà una stabilizzazione e forse una piccola crescita, anche se il modello di approvvigionamento dei clienti è mutato rispetto al passato.
I consumatori hanno a disposizione, infatti, una moltitudine di canali su cui rifornirsi che danno loro la possibilità di “saltare” il gestore. Fanno ciò rinunciando, però, alla componente servizio. Dovremmo essere bravi tutti a evidenziare come la professionalità della società di gestione è più qualificante e garantisce un risultato in tazza alla fine migliore rispetto al “fai da te”.
Stiamo notando una forte richiesta di un OCS fatto con prodotti compostabili. Il cliente è sempre più attento alla differenziazione del rifiuto. Le nostre capsule compostabili stanno avendo una forte impennata anche nel professionale e, in linea con la richiesta del mercato, abbiamo creato una macchina che sia idonea a un utilizzo in ufficio: la Spinel Bye brandizzata Caffè Vergnano. Stiamo, inoltre, studiando dei formati e delle capsule ad hoc da dedicare per il Vending.
Caffè Vergnano va, inoltre, alla ricerca di materiali di imballo che siano sostenibili e riciclabili favorendo così l’economia circolare.
Il gestore “liquido”, capace cioè di lavorare nel Vending come nell’Ho.Re.Ca, potrà essere la figura imprenditoriale del futuro?
È un’ipotesi credibile ma è necessaria una visione diversa del lavoro della società di gestione ed è fondamentale mettere a frutto tutte le capacità che l’operatore possiede nel suo bagaglio di esperienze e conoscenze per poter approcciare anche altri settori che vengono serviti spesso in modo approssimativo o poco strutturato.
Le imprese di gestione hanno così tante particolarità che permettono loro di poter approcciare altre fasce di consumo con buoni livelli di redditività. È, quindi, importante lanciarsi in nuovi mercati mettendo a frutto le grandi capacità insite nel gestore.
Quanto può essere dirimente la presenza al loro fianco di un partner come Caffè Vergnano con una forte expertise in bar, ristoranti e hotellerie?
La nostra azienda ha fatto del settore Ho.Re.Ca. il proprio fiore all’occhiello; quindi è importante per i gestori poter prendere spunto da chi ha già avuto successo. Sappiamo bene, perciò, quali siano i prodotti necessari per soddisfare le esigenze dell’utilizzatore finale. Abbiamo creato un progetto di “Mini Ho.Re.Ca” a capsule con un sistema chiuso che può essere implementato con successo anche dal gestore tradizionale.
Stiamo approcciando il segmento dell’hotellerie con gli specialisti del settore del servizio breakfast per proporre delle miscele anche nelle prime colazioni. Siamo molto fiduciosi che si tratti di un progetto di grande sviluppo.
Mancano meno di 7 mesi a Venditalia. Sono in ballo delle novità?
Se tutto procederà come vogliamo, a Venditalia avremo delle novità stravolgenti per il Vending…
Bisogna ricercare qualcosa di innovativo per poter rimanere sul mercato. Caffè Vergnano è sempre alla scoperta di nuove soluzioni e tendenze rimanendo, però, fedele alla tradizione del suo prodotto.
Lei è da 3 anni in Caffè Vergnano dopo dopo un percorso manageriale in un’altra torrefazione (Lavazza ndr). Ritiene vinta questa sfida professionale?
Non sta a me dirlo. Posso affermare che sono felice del mio ruolo, del mio lavoro e di quello che stiamo costruendo.
La sfida è molto interessante e stiamo cercando di diventare anche nella Distribuzione Automatica un punto di riferimento per tutti coloro che ricercano un prodotto differenziante. La strada è lunga ma la stiamo percorrendo nel modo corretto e secondo le logiche che contraddistinguono da sempre Caffè Vergnano.
