La dottoressa Patrizia Gabellini di Grottinilab – in collaborazione con l’Università Politecnica delle Marche – ha presentato al convegno “Il Vending: tecnologia e distribuzione alimentare”, organizzato da Confida a Il Sole24Ore lo scorso 28 maggio, un’analisi del comportamento del consumatore di fronte a un distributore automatico nell’atto di acquistare, o meno, un prodotto. Un’esperienza di consumo che ha molto da insegnare sia ai gestori, sia ai produttori del food sul modo di sfruttare il trade marketing classico per generare una redditività.
Dottoressa Gabellini, quali le novità introdotte dalla nuova analisi sul comportamento del consumatore?
La ricerca presentata 2 anni fa all’Evex di Roma era stato un primo esperimento effettuato da un team dell’Università Politecnica delle Marche (UNIVPM) che aveva unito le competenze tecnologiche nel settore dell’intelligenza artificiale con quelle di marketing. Non aveva la volontà di essere esaustiva di un intero settore, ma aveva cercato di mettere in discussione i classici metodi di analisi, introducendo nuovi sensori – tipo le microcamere capaci di misurare anche distanze e forme – per allargare l’attenzione dalla sola macchina a tutto ciò che la circonda e agli utenti che la frequentano.
Ciò che abbiamo illustrato quest’anno sono, invece, i risultati di un test condotto su un panel attivo di 30 macchine di proprietà di Sogeda, D.A.I., GeSa e Liomatic e collocate in vari luoghi di transito (ospedale, aeroporto/stazione, Università/scuola e aree commerciali). Le abbiamo equipaggiate con tecnologie di Intelligenza Artificiale (realizzate da Grottinilab in collaborazione con UNIVPM) per monitorare comportamenti e variabili socio-demografiche degli shopper. Stiamo rilevando, in maniera continuativa, tali informazioni per verificare in che modo l’utilizzo delle leve classiche del Trade Marketing (assortimento, allocazione dei prodotti nella vetrina, prezzo, promozioni) possa migliorare l’esperienza di acquisto alla vending machine.
Ed è effettivamente così?
Le evidenze sono legate alla conferma che, come in un normale punto vendita, l’utilizzo del Category Management per definire il layout del distributore possa portare a risultati positivi sia per l’intera macchina che per alcuni segmenti di prodotto su cui ci siamo focalizzati, come i prodotti biologici o esenti da ingredienti allergizzanti.
A IlSole24Ore sono stati raffrontate le vendite di due distributori automatici che hanno dato riscontri divergenti (vedere tabella qui sotto, ndr). Quali le deduzioni?
Le 2 macchine sono state posizionate in location differenti che, pertanto, avevano una frequentazione, sia in termini di orario che di segmento di consumatori, diversificati. La prima è una macchina che serve un target giovane, che approccia il d.a. prevalentemente per una pausa pranzo, con una ripartizione equa fra uomini e donne. La seconda ha una frequentazione perlopiù maschile, che usa il d.a. per una pausa caffè/snack a metà mattina e dopo pranzo.
Risulta, quindi, fondamentale la conoscenza di queste informazioni per identificare il giusto target di riferimento e offrire un assortimento, sia per il caldo che per gli snack, orientato al consumatore-tipo della macchina. È importante sottolineare che, fino a oggi, per l’analisi del business generato dai d.a. è stato sfruttato solo il dato di venduto per comprendere volumi e fatturato.
Grazie alle informazioni legate al consumatore si vanno, invece, ad applicare leve di marketing fondamentali per sviluppare il vero potenziale di queste vending machine ancora sconosciuto.
Il test ha anche riguardato un esperimento di “category salutista”. Quali i risultati più significativi?
Una delle 30 macchine, con un assortimento di prodotti salutistici più spiccato, è stata riorganizzata posizionando le referenze “healty” in una zona dedicata del d.a. Per il consumatore è stato quindi più facile e veloce identificare e scegliere ciò che desiderava in quest’area di prodotti.
Tale riorganizzazione ha permesso di quadruplicare le vendite del segmento. Segno evidente che, visto il poco tempo che un consumatore tipo trascorre davanti a un distributore per selezionare il prodotto da acquistare, una veloce navigazione del planogramma e una facile scelta diano risultati positivi molto evidenti sul fatturato.
Lei ha affermato che i gestori possono fare business sfruttando il design e gli spazi delle vending machines. Si deve passare da un marketing del “cliente” (chi ti fa installare le macchine) a un marketing del “consumatore”. Come riuscirci visto che l’interfaccia per il gestore resta comunque l’azienda appaltante?
La vending machine è un punto vendita a tutti gli effetti, per di più con i vantaggi che il consumatore ha una scelta “obbligata”, soprattutto nei luoghi di lavoro e studio. Se non trova ciò che vuole o se il livello di prezzo non è adeguato alle sue aspettative in termini di qualità, difficilmente può decidere di andare altrove ma può decidere, comunque, di non comperare.
Il canale non ha tali conoscenze e non ha evidenza delle mancate vendite e, quindi, se le macchine hanno o meno aumentato il loro reale potenziale, sia in termini di volume che di fatturato. Ciò vale sia per un assortimento errato rispetto a target e orari di frequentazione della macchina, sia in caso di prezzo non adeguato (ad esempio alcuni consumatori sono disposti a spendere di più per una caffè di maggior qualità), sia in caso di “Out of Stock” se la macchina cioè non è caricata con il giusto numero di pezzi e spirali adatti alla sua frequentazione.
Interpretare tale dati ha una valenza commerciale per il gestore?
Sì. Il “cliente” ossia il proprietario della location (colui che fa installare la macchina) deve essere informato ed “educato” su tali aspetti, innanzitutto perché le macchine forniscono un servizio ai suoi consumatori che va disegnato rispetto ai loro bisogni.
Inoltre, utilizzare correttamente le conoscenze sui consumatori e organizzare le macchine secondo le giuste leve di marketing e category management sono attività che portano al gestore un incremento di acquirenti e di fatturato. L’obiettivo di tutto l’esercizio è un miglioramento del servizio atto a incrementare l’utilizzo delle macchine e i relativi acquisti.
La tecnologia CRM permette di profilare milioni di persone. Ma il Vending non pare ancora in grado di valorizzare i big-data. Non manca, in tal senso, una cultura di canale?
Il progetto Grottinilab/Univmp, in partnership con Sogeda, GeSa, DAI e Liomatic, ha lo scopo di riunire intorno al tavolo decisionale più gestori con un obiettivo comune. Grottinilab e Univpm saranno i catalizzatori e avranno il ruolo di raccogliere, organizzare, rendere fruibili e interpretare i big-data per i gestori che hanno aderito al progetto.
La nostra consulenza permetterà di supportare gli utenti del lab e il settore su tali attività di gestione e analisi dei big-data. Attività che, oggi, non sono gestite da risorse interne dei clienti del nostro laboratorio ma che, comunque, sono ritenute fondamentali per una crescita sostenibile del settore.
Grazie a tali dati stiamo penetrando il canale con una nuova cultura mirata al consumatore. Inoltre, stiamo portando avanti ormai da 2 anni sessioni di training dedicate alla diffusione di tale cultura grazie al piano di formazione di Confida.
La vostra ricerca ha un grande valore per i produttori food. Quali spunti di lavoro consegna loro il test?
Il laboratorio con le 30 macchine è, ovviamente, un asset fondamentale anche per le aziende produttrici e confidiamo che molte di loro ne possano trarre vantaggio partecipando al progetto e sfruttando queste vending machines equipaggiate con le videocamere per testare le loro strategie di marketing e di prodotto. Come viene fatto, da sempre, avvalendosi dei punti vendita laboratorio o dei market test, le 30 macchine possono essere utilizzate dalle grandi marche per inserire nuovi disegni di vetrina, nuovi prodotti dedicati al canale, nuove strategie di prezzo, nuove forme di promozione, ecc.
Si possono leggere i risultati dei test per alcune settimane, e in tempo
reale tramite la dashboard, e valutare se funzionano o meno in tempi brevissimi. La dashboard fornisce le informazioni alle aziende in soli 4-5 giorni lavorativi. Con tali dati si possono correggere eventuali variabili meno performanti in tempi rapidissimi per poi procedere al roll-out su tutto il parco macchine nazionale.
Inoltre, prevediamo di utilizzare i touch screen in dotazione alle macchine non solo per la raccolta delle cosiddette “interazioni negative” (il consumatore seleziona un prodotto per vederne ad esempio il prezzo e decide di non comperarlo) ma, anche, come strumento di informazione (es. visualizzazione degli ingredienti, del contenuto calorico, ecc.) e di comunicazione, con passaggi di teaser e messaggi pubblicitari selezionati secondo i target di frequentazione delle macchine.
Il nostro laboratorio ci permetterà di raccogliere informazioni su tali leve di marketing per testarne e valutarne l’efficacia e disegnare poi le strategie migliori.
Non ritiene che i grandi marchi dell’alimentare non abbiamo ancora compreso appieno le potenzialità del Vending come retail aperto h24/365 giorni l’anno?
Le logiche da seguire non sono dissimili da quelle vincenti già presenti e lungamente sperimentate per il canale grocery tradizionale. Si deve partire da una corretta analisi del consumatore e delle location, per decidere, in una logica di partnership “win-win” tra industrie e gestori, su assortimenti, layout, strategie di prezzo e promozionali segmentate per location e target acquirente.
Abbiamo presentato, in una recente sessione di formazione in Confida, la piramide delle priorità da seguire per una corretta strategia di Category Management e Trade Marketing del canale. Ci aspettiamo di perfezionarla attraverso l’utilizzo dei Big-Data in nostro possesso e di usufruirne poi nei progetti con quelle Industrie che, prima di altre, vorranno cogliere tale opportunità di business per le loro aziende.
Un esempio di piano potrebbe prevedere l’apertura di un tavolo di collaborazione tra i gestori aderenti al progetto e un’azienda produttrice che volesse ampliare la diffusione dei suoi prodotti nel canale, testando in anteprima i prodotti che più si adattano al Vending e alle location specifiche, selezionando poi la giusta distribuzione e la differenziazione nell’assortimento.
Capello
