Industria Food e Vending: ci stimiamo ma ci conosciamo poco

Uno studio di Vending Magazine tra un importante gruppo di aziende del comparto alimentare ci dà alcune certezze – l’industria di Marca crede e investe nel Vending – ma ci racconta anche di tante potenzialità ancora inespresse

 

Per ampliare e completare l’ampia analisi svolta su questo numero di “Vending Magazine” sul ruolo che gioca e giocherà in futuro per il gestore Vending il rapporto con la clientela, il consumatore finale e i suoi fornitori, VM ha realizzato un panel di interviste condotto tra alcune primarie aziende del food alimentare (snack e similari) che hanno accettato di partecipare alla nostra ricerca.

Diversi gli spunti, i suggerimenti e anche le critiche (costruttive) emersi da questo studio.

In positivo sicuramente si rivela la volontà da parte di tutte le aziende intervistate di investire nel Vending come innovazione di prodotto: è un settore considerato ancora sostenibile e profittevole.

Per alcune grandi realtà internazionali la Distribuzione Automatica rappresenta una piccolissima percentuale del business ma anche per loro il focus sul canale è strategico. Per questo vengono lanciate sempre nuove referenze – con caratteristiche di formato e packaging ideali per le spirali dei d.a. – alcune delle qualità già “eroe” come vendite in altri canali di Retail/GDO.

I manager intervistati hanno dato la loro disponibilità a mettere in piedi progetti sinergici con i gestori.

C’è, quindi, voglia di “fare” e lavorare con il Vending ma dall’industria del food arriva pure una precisa richiesta di collaborazione rivolta a tutta la filiera del comparto, riassumibile in alcuni punti:

Conoscere e comunicare col consumatore finale: la marca ha bisogno di sapere “chi è” e “cosa vuole” l’utente della macchinette. La tecnologia emergente nel Vending va indirizzata verso l’analisi dei comportamenti d’acquisto e i distributori “smart”, ancora poco diffusi, vanno customizzati per farne un reale veicolo di informazione, di marketing e di interazione verso l’utilizzatore del servizio.

Per i produttori la “fotografia” del consumatore serve per tarare la propria offerta e permettere, a cascata, ai gestori di indirizzare le scelte di fornitura del loro cliente primario che resta, sempre e comunque, il committente del servizio.

C’è molto da fare sull’engagement e la valorizzazione della marca: profilazione, carte fedeltà e cross merchandising sono ancora limitati.

Packaging, posizionamento di prezzo, informazioni leggibili, formato e praticità di consumo devono essere coerenti con le caratteristiche portanti del Vending che non può essere accostato “tout court” a uno scaffale della GDO. Le logiche di category sono differenti.

Assecondare i nuovi gusti e le nuove tendenze dei consumatori sempre più attenti ad alimenti salutistici e a confezioni sostenibili.

Sistema di filiera: nel Vending talvolta prevalgono ancora “tatticismi di prezzo”, ricerca di contributi d’inserimento per i prodotti da parte dei gestori e, di converso, svendita delle sovraccapacità produttive sul canale da parte dei produttori. La sinergia e il coordinamento fra tutte le parti, pur, in certi casi, in competizione di filiera fra loro, non possono che essere un volano per gli investimenti dell’industria.

Vi invitiamo a leggere attentamente le interviste che seguono, da cui scaturiscono parecchi input interessanti.

 

 

BARILLA

(Marco Gandolfi, Food Service Channel Manager)

“IL MERCATO HA UNA CRESCITA SOSTENIBILE MA CAMBIERÀ
CON LA CONCENTRAZIONE DELLE GESTIONI”

 

Quanto pesa il Vending nel business di Barilla?

Il peso del canale Vending per il Gruppo Barilla è grande in termini di focus strategico, investimenti specifici e gamma di prodotti dedicati, anche se si traduce in solo qualche punto percentuale sugli oltre 3,5miliardi di Euro di fatturato della nostra multinazionale nel 2018.

Quali i prodotti di punta di Barilla per il Vending?

Barilla ha in portafoglio alcuni prodotti e marchi “eroe” per il canale Vending che non dovrebbero mai mancare nelle spirali delle macchine: lo snack-biscotto più venduto del mercato con il brand Ringo, oggi anche nella sua versione alla nocciola, i Baiocchi Mulino Bianco e i Cracker Gran Pavesi, leader di categoria nel Retail. Tutti disponibili in vari gusti e pezzature dedicate al mercato dell’automatico.

Nello sviluppo di nuovi prodotti, quanto considerate le logiche di vendita nel Vending in termini di packaging/formato/posizionamento/prezzo?

La nostra presenza storica di rilievo ci impone di considerare la vendibilità anche nella Distribuzione Automatica per ogni nuovo prodotto snack o affine che lanciamo sul mercato fin dalla fase di studio dell’innovazione. Un esempio sono i nuovi Tarallini e Tocchetti o i prodotti gluten-free del Mulino Bianco, le cui monoporzioni sono state da subito pensate per la vendita anche nel Vending.

Che giudizio dà sulla Distribuzione Automatica?

La Distribuzione Automatica è un settore che integra diversi attori quali produttori di macchine, di prodotti e i gestori: la sinergia e il coordinamento fra tutte le parti, pur in competizione di filiera fra loro, ne permettono lo sviluppo sostenibile, con un tasso di crescita e profittabilità che stimola gli investimenti continui nel settore.

Laddove, però, le concentrazioni e le posizioni di dominanza aumentano a favore di pochi attori, la sinergia di filiera diminuisce e quindi gli investimenti nel settore complessivi registrano un minor ritorno.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È giusto l’accostamento?

Ci sono alcune similitudini, ma anche altrettante differenze e specificità. È indubbio che un approccio più scientifico e di category management all’assortimento delle vetrine del Vending porta a un miglioramento delle rotazioni e del potenziale, con un maggior vantaggio per quei prodotti di marca che investono in qualità, conoscenza e distribuzione multi-canale, partendo dall’engagement verso il consumatore finale e i suoi bisogni.

Tuttavia, la specificità del Vending deve anche considerare le differenze di location e quindi target delle singole macchine, oltreché le logiche di fasce prezzo che ne rendono peculiare l’approccio.

Ciò che sicuramente non paga più, invece, è il mero criterio di ricerca di contributi d’inserimento da parte dei gestori nella selezione dei propri fornitori, né tantomeno quello opposto di svendita delle sovraccapacità produttive sul canale Vending da parte dei produttori.

Quali sono le potenzialità ancora inesplorate nel rapporto tra Marca Food e Distribuzione Automatica? Quali ambiti su cui lavorare tra cross merchandising, category, multiacquisti, standard tecnologici per pagamenti digitali, fascia di prezzo di vendita o altro?

Queste sono proprio le sfide che ci vedono coinvolti con piacere con i nostri migliori clienti nel Vending, sulle quali mettiamo a disposizione le nostre conoscenze e capacità multi-funzionali da prima azienda italiana del food: dalla ricerca e sviluppo per i nuovi prodotti, ora tutti senza olio di palma e con riformulazioni per un miglior equilibrio nutrizionale, al technical packaging per la miglior gestione sostenibile degli imballaggi. Oppure con le competenze di marketing per la comunicazione sinergica dei nostri brand “eroe”, anche attraverso digital e social media; senza dimenticare la nostra capillarità territoriale come forza vendita e logistica, che ci permette di rispondere alle esigenze di contatto e consegna ai clienti gestori e, quindi, ai consumatori finali in ogni parte d’Italia.

 

CONSERVE ITALIA

(Roberto Fanelli, Responsabile Vendite Retail/Jolly Colombani&Vending)

“PRONTI A CONDIVIDERE CON I GESTORI DATI ED ESPERIENZE”

 

Roberto Fanelli

Quanto pesa il Vending nel business di Conserve Italia?

Il Vending è da diversi anni un canale strategico sia per i volumi sviluppati, sia perché rimane una via imprescindibile per raggiungere i consumatori. Il livello di investimenti rimane sostenuto sia per la parte sviluppo e ricerca di nuovi prodotti sia per assicurare piena operatività a una struttura vendite e marketing dedicata a garanzia di un servizio e di un’offerta altamente qualificati.

Quali le prospettive di sviluppo?

Sicuramente positive. Se oggi il Vending risponde prevalentemente alle necessità primarie e di urgenza del consumatore (area break), in un tempo ravvicinato riuscirà a catturare l’attenzione di una fascia di consumatori più allargata; per intenderci quelli che oggi non usano il d.a. e che da un recente studio vengono indicati in un buon 30%.

Inoltre possiamo aspettarci una crescita importante se si saprà rispondere alle richieste dei consumatori in termini di qualità e varietà dei prodotti.

Quali i prodotti di punta di Conserve Italia per il Vending?

Come azienda leader del comparto “succhi di frutta” proponiamo sul canale una segmentazione ampia dei nostri prodotti sia per ricetta, sia per formato, sia per fascia prezzo.

Il brand “Yoga” nel formato bk 200 si declina nell’area dei nettari di frutta, con il 70% di frutta, e in una linea di 100% senza zuccheri aggiunti. Per il formato pet 250 in un’ampia gamma di bevande alla frutta a cui si aggiungono le referenze funzionali Yoga AQ (ricco in antiossidanti) e Frutta&Fibre e una “spremuta” di puro succo di arancia 100%.

Il brand “Derbyblue” nel formato pet 500 si declina per il mondo delle bevande alla frutta nella formulazione “Ice” e nella più recente versione “Zero” (senza zuccheri aggiunti con il 45% di frutta).

Il brand “Valfrutta” nel formato bk 200 si declina nell’area dei nettari di frutta con certificazione di origine delle materie prime, in una linea in pet da 250 ml biologica e in un 100% Veggy (frutta e verdura).

Che giudizio dà sulla Distribuzione Automatica?

Molto positivo. Il Vending è riuscito a guadagnarsi un posto di rilievo nel quadro distributivo complessivo.

La D.A. è un mercato con una precisa e distintiva “identità” che lo rendo unico e diverso rispetto agli altri canali, da qui la necessità di approcciarlo in maniera specialistica. Da qualche anno come Conserve Italia offriamo un servizio di consulenza strategica e commerciale ad aziende che vogliono entrare nel Vending.

Collaboriamo con Bahlsen Italia e Bolton Food (Rio Mare e Simmenthal): un modo per avvicinare aziende leader nelle rispettive categorie al Vending riducendo i costi di start-up.

Regge il paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico?

Come anticipato, riteniamo il canale unico. La questione prioritaria è la nostra capacità di mettere al centro delle attività e delle attenzioni il consumatore. È naturale pensare che possano esserci dei tratti comuni tra il display di un d.a. e un lineare di un supermercato.

La costruzione di un layout, al netto degli aspetti di macchinabilità, l’utilizzo di pratiche come il category management così come la profilazione e la segmentazione che possono darci una chiara panoramica del consumatore tipo, di come agisce e di cosa ha realmente bisogno, portano importanti benefici al trade sia in termini di marginalità che di soddisfazione del consumatore.

Sono tutte ricerche e analisi difficili da realizzare sia per i costi sia per l’impegno necessario ma credo che siano un terreno dove il trade e l’industria possano lavorare insieme. Su questo punto garantisco la mia disponibilità a qualsiasi forma di collaborazione.

Qual è il valore aggiunto che può dare la Marca Food al Vending?

La D.A. trova importanti benefici nel trattare un prodotto di marca. L’impegno dell’industria nel creare la Brand Equity garantisce al trade di presentare prodotti che infondano sensazioni di affidabilità e capacità di generare empatia col consumatore.

La marca permette al consumatore di orientarsi all’acquisto e di fare una scelta ed è risaputo quanto questo sia importante per gli acquisti di impulso. Per Conserve Italia, espressione diretta di 14.500 aziende agricole Italiane, con il 91% della materia prima lavorata di provenienza dei suoi soci, questo è un impegno prioritario e quotidiano.

Quali le potenzialità inespresse nel rapporto tra D.A. e industria alimentare?

Oltre a quelle già citate, mi permetto di evidenziarne altre due.

La prima sull’area tecnologica: la possibilità di attivare d.a. con nuove funzioni (info nutrizionali, promozioni sul prodotto, campagne di fidelizzazione, accesso a nuovi servizi, ecc.) porterà a vivere l’esperienza di acquisto in maniera più coinvolgente e interattiva. Altro punto è l’utilizzo del processo di automazione in forme distributive più vicine al canale moderno. Sono, infatti, convinto che sarebbe molto interessante sperimentare il format del negozio di prossimità (self 24) in collaborazione con qualche catena della Gdo.

 

 

DISPENSA ZANIBONI

 (Nicola Zaniboni, Responsabile Commerciale)

“DIVERSIFICAZIONE E PROFONDITÀ DI GAMMA PER ESSERE CREDIBILI. INVESTIRE IN COMUNICAZIONE”

 

Quanto pesa il Vending nel business di Dispensa Zaniboni?

La Distribuzione Automatica è stata fin dall’inizio il nostro canale di riferimento. Quasi il 90% delle vendite di Dispensa Zaniboni è effettuato nel Vending e tutti i nostri sforzi in termini di investimenti pubblicitari e di sviluppo di prodotti e servizio sono principalmente rivolti a questo settore. Le nostre prospettive sono soprattutto nell’approfondimento e nella diversificazione dell’offerta e nella ricerca di un servizio sempre più completo.

Quali i prodotti di punta di Zaniboni per il Vending?

Nello sviluppo del nostro assortimento vogliamo sempre soddisfare i vari momenti di consumo, cercando di cogliere le aspettative dei clienti finali. Linea salato e dolce per lo snack goloso, pausa pranzo per chi è di fretta e cerca il sostitutivo del pasto e linea salute, in particolare prodotti Bio, free from e frutta, bevande originali. Siamo particolarmente attenti a intercettare le tendenze di consumo per quanto riguarda i nuovi ingredienti e i nuovi sapori e quindi la nostra selezione di prodotti segue questa logica.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È giusto l’accostamento?

Packaging, posizionamento di prezzo, informazioni leggibili, formato, praticità di consumo, sono tutti elementi specifici che incidono nella performance di un prodotto all’interno di un distributore automatico e che spesso risultano diversi rispetto a quelli dei prodotti rivolti alla GDO.

Presso la vending machines la scelta è fatta direttamente dall’utilizzatore del prodotto. Non c’è chi fa la spesa per la famiglia, come succede al supermercato, ma siamo in presenza di una vendita d’impulso quasi totale. Le aziende si devono, quindi, regolarsi di conseguenza.

Un’azienda deve decidere di affrontare la vendita nel canale del Vending riconoscendone le particolari specificità, investendo in marketing e innovando i prodotti secondo le logiche di questo mercato. Sta alle singole realtà crederci, analizzando comportamenti e abitudini del consumatore per tarare in modo adeguato la propria offerta.

Che ruolo devono svolgere i gestori nel rapporto con l’industria alimentare per seguirla nell’innovazione di prodotto?

È molto importante, da parte degli operatori del Vending, la raccolta di precise informazioni sul comportamento del consumatore e il trasferimento di queste alle aziende produttrici per lo sviluppo di nuove proposte in linea con le richieste del mercato.

È altresì importante comunicare ai consumatori nel momento dell’acquisto e quindi creare delle forme di informazione che siano di aiuto alla scelta del prodotto.

Il tutto dovrebbe essere vissuto con spirito di collaborazione da parte degli operatori del Vending perché maggiori sono le novità e le informazioni veicolate dalla D.A. e più lo stesso canale si qualifica diventando sempre più centrale nelle abitudini di consumo.

 

 

FABIAN

 (Giovanni Projetti, Direttore Vendite)

“I DISTRIBUTORI “SMART” PER ESALTARE IL VALORE DELLA MARCA”

 

Giovanni Projetti

Quanto pesa il Vending nel business di Fabian?

Da ormai diversi anni il mercato del Vending copre un peso importante del nostro fatturato e le aspettative sono di continua crescita. Proprio per questo motivo abbiamo investito una significativa percentuale del budget su questo comparto rinnovando completamente l’immagine corporate, le linee di prodotto e il packaging.

Quali i prodotti di punta di Fabian per il Vending?

Sono quelli che ci permettono di differenziarci dalla concorrenza per artigianalità e tipologia di prodotto: quindi panini, focacce e sandwich che proponiamo come un’ottima alternativa al classico tramezzino. A questi si aggiungono due linee innovative: una con -30% di grassi e l’altra con farciture IGP.

Che giudizio dà sulla Distribuzione Automatica?

Il giudizio è senz’altro positivo, in quanto si tratta di una vetrina importante alla quale si affacciano clienti sempre più attenti ed esigenti. Dobbiamo dunque farci trovare pronti e adattarci ai cambiamenti del mercato. A mio avviso il Vending non presenta significative barriere all’ingresso se non i requisiti di macchinabilità richiesti ai prodotti e i limiti di prezzo imposti dal mercato.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È un accostamento corretto?

Ci sono sicuramente delle similitudini in termini di scelta d’acquisto dettata dall’impulso e di modalità di presentazione dei prodotti. In entrambi i settori, ad esempio, il packaging è il primo fattore che balza agli occhi del consumatore. Cambiano invece le occasioni d’uso del prodotto: singolo e immediato per il Vending, ritardato e tendenzialmente più duraturo per la GDO.

In termini di engagement e valorizzazione della marca credo che il Vending sia ancora qualche passo indietro; profilazione, carte fedeltà e display per comunicazione e cross merchandising sono ancora parecchio limitati.

Inoltre va fatto uno sforzo maggiore per sdoganare l’equazione “macchinette = prodotti confezionati di scarsa qualità”, comunicando la possibilità di consumare snack equilibrati anche al distributore.

Quali sono le potenzialità ancora inesplorate nel rapporto tra Marca Food e Distribuzione Automatica?

Personalmente ritengo che la tecnologia sia il fattore principale per gestire la comunicazione nel settore del Vending. I distributori automatici di ultima generazione, essendo dotati di touch screen, permettono una interazione immediata tra macchina e consumatore; tutto ciò andrebbe sfruttato con l’inserimento di immagini e ingredienti prodotto, marchio del produttore e, perché no, slogan informativi circa i suoi benefici.

Inoltre, dovrebbe diventare sempre più importante raccogliere i dati di vendita in modo da poter profilare i gusti e le abitudini d’acquisto dei consumatori (prodotti acquistati, frequenza e fascia oraria d’acquisto). Per farla breve, andrebbe implementata una comunicazione a doppio senso tra aziende produttrici, gestori, macchine e utente finale che giovi a tutti i player della filiera per sviluppare soluzioni ottimali per l’intero mercato.

 

 

FERRERO

 (Gabriele Primavera, Direttore Commerciale Canale Out of Home)

“MIGLIORARE IL VENDING? FERRERO C’È”

 

Riprendiamo l’intervento del dottor Gabriele Primavera, Direttore Commerciale Canale Out of Home di Ferrero, durante un workshop del 2018 di Confida in  cui aveva analizzato il Vending con l’occhio attento di un leader di mercato (vedere articolo su n. 345 di VM, ndr). “Oggi la Distribuzione Automatica è chiamata a vincere l’affascinante sfida tecnologica impostaci dal nuovo modo di vivere l’esperienza d’acquisto dei consumatori. Ma il Vending può riuscirci solo facendo sistema. Questo significa, nel concreto, che io utente dei d.a. e dipendente della Ferrero non devo avere in tasca 2 o 3 app diverse per ordinare e pagare i prodotti a seconda della sede del Gruppo in cui mi trovo, solo perché ad Alba c’è un gestore, nello stabilimento in Emilia ce n’è un altro e così via. Bisogna uniformare sistemi e standard”.

Vending e GDO? Non facciamo confusione

Distribuzione Automatica e GDO hanno logiche differenti. È l’occasione d’acquisto che determina le regole del gioco. Nel Vending, così come nel mercato dell’impulso allargato, lo shopper (responsabile d’acquisto) coincide con il consumer. Diverso è il contesto della GDO dove la maggior parte degli atti d’acquisto sono fatti da shopper che non necessariamente saranno coloro che consumeranno poi il prodotto (consumer). Cambiano, quindi, i driver di scelta e le conseguenti “tecniche” di gestione dell’assortimento e del category. Nei distributori si deve puntare sulla semplificazione del percorso decisionale del consumatore, quindi limitare le sovrapposizione d’offerta e usare prodotti-icona per favorire il trade-up”.

Più acquisti al distributore

Sul cross merchandising e il category nel Vending si stanno muovendo i primi passi e Ferrero ha progetti in essere con alcune gestioni.

Occorre sfruttare la socialità ancora “latente” delle aree break. L’atto di acquisto in un distributore deve essere entertainment: video, social, informazioni. La macchine smart hanno nella loro “pancia” le caratteristiche per creare interazioni costruttive con i consumatori e favorire più atti d’acquisto contemporanei. Le locazioni devono essere luoghi piacevoli e confortevoli, in cui mi fermo a consumare ciò che compro, in cui mi intrattengo con i colleghi, in cui mi viene voglia, dopo aver sorseggiato un caffè, di acquistare anche uno snack o una bevanda.

Gli acquisti “impulsive” degli italiani sono concentrati maggiormente nella fascia tra 1 e 2 Euro, mentre nel Vending ci si limita a 1 Euro. Esiste un’ampia disponibilità del consumatore a investire per soddisfare le proprie necessità di “ricarica” ma dobbiamo saper cogliere l’opportunità con i giusti mezzi. Il Vending non reprima questa richiesta ma riveda gli assortimenti e il modo in cui essi vengono proposti, affinchè la necessità delle persone diventi esperienza”.

 

 

FORNO DAMIANI

(Nicola Centra, Direttore Generale)

“I GESTORI SOSTENGANO CHI FA INNOVAZIONE DI PRODOTTO”

 

Nicola Centra

Quanto pesa il Vending nel business di Forno Damiani e quali i prodotti di punta per il canale?

Siamo nell’ordine del 50%. La nostra azienda è nata e cresciuta nella Distribuzione Automatica e il suo “dna” è “vending”. La lunghissima expertise ci permette di essere fortemente connotati verso l’innovazione di prodotto. Non solo la macchinabilità nelle mono spirali dei distributori, da sempre un nostro punto di forza tecnico, ma tutta la parte sulla composizione degli snack.

La linea di Forno Damiani – le Croccantelle, leader di vendite nel segmento delle scuole; le Schiacciatine, le Bruschette, i Crostini e i Taralli per un target più adulto – viene connotata da formulazioni “all natural” con ingredienti semplici e naturali, biologici e a Km Zero, arricchiti con i semi della salute e sapori particolari come curcuma e zenzero, adatti anche a una dieta vegana, ecc. La nuova linea “BioSnack” è qui a testimoniarlo. L’obiettivo è di creare prodotti gustosi e che facciano bene alla salute. Per questo continueremo a investire nel Vending in modo mirato.

Che giudizio dà sul Vending?

Positivo. Anche se il settore ci sta sempre più concentrando in Grandi Gruppi, esistono anche realtà territoriali ben radicate e organizzate.

Da parte di alcuni operatori è iniziato un percorso di crescita con un focus specifico sul consumatore finale. Nella scelta dei prodotti da utilizzare nei d.a. non si guardano più esclusivamente le rotazioni di vendita, pur essendo un elemento imprescindibile per il business, ma le garanzie che il fornitore riesce a dare in termini di sicurezza alimentare, certificazioni, codice etico e sostenibilità ambientale.

Qual è l’impegno di Forno Damiani in tal senso?

Da inizio anno abbiamo dato una decisa accelerata sullo sviluppo e l’utilizzo di energie rinnovabili realizzando un impianto fotovoltaico per soddisfare il fabbisogno energetico necessario al funzionamento dei reparti di confezionamento; in questo modo si riducono del 62% le emissioni di C02.

Tutti i nostri prodotti non solo vengono già confezionati utilizzando energia prodotta da fonti rinnovabili ma tutte le tipologie di imballi, primari e secondari, sono al 100% riciclabili con tanto di simbologia impressa sul pack. Stiamo sviluppando, inoltre, la Clean Label, per rendere più immediata l’informazione del prodotto.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È un accostamento corretto?

C’è una forte attinenza. La reddittività e le logiche di sell-out sono simili anche se le misurazioni di performance vanno ponderate in base al fatto che in un distributore l’ampiezza di gamma è più contenuta rispetto allo scaffale del supermercato.

Quali sono le potenzialità ancora inesplorate nel rapporto tra Marca Food e Distribuzione Automatica?

I fabbricanti italiani sono leader mondiali e i modelli di d.a. 4.0 che oggi vengono lanciati hanno “in pancia” enormi potenzialità per valorizzare la marca e i prodotti inseriti in vendita.

Quello che chiedo ai gestori, nonostante i passi in avanti già fatti in questi anni, è di avere più coraggio ed esplorare nuovi prodotti per anticipare la concorrenza ed essere proattivi verso i clienti. Soprattutto quando l’innovazione  arriva da aziende leader di settore.

Non bisogna cadere nel tranello della leva del prezzo. Chi fa ricerca&sviluppo investe ed è ovvio che il prezzo finale di un prodotto non possa piegarsi pedissequamente alla logica del “quanto costa?”.

I gestori hanno oggi i mezzi per dare valore aggiunto a ciò che vendono. Ad esempio potrebbe essere una soluzione accattivante creare nei menù delle macchine un’area identificativa delle novità. È vero che, nella maggior parte delle locazioni, l’operatore del Vending lavora senza concorrenti, ma è altrettanto vero che l’utente alla lunga si stufa della solita offerta e il numero di erogazioni cala.

 

 

GRUPPO GERMINAL

(Paolo Pisano, Direttore Commerciale)

“ANCHE NEL VENDING IL CONSUMATORE CERCA IL SALUTISTICO”

 

Paolo Pisano

Quanto pesa il Vending nel business di Germinal?

Si tratta di un canale relativamente recente per la nostra azienda che mostra, però, tassi di crescita sempre più interessanti di anno in anno.

Quali i prodotti di punta di Germinal per il canale Vending?

Anche in questo canale, visto il cambiamento nelle abitudini del consumatore, si sente sempre più la necessità di avere prodotti dal target più salutistico, ma senza trascurare il gusto.

Molti dei nostri prodotti hanno il monodose e ben si prestano al mercato dell’automatico. Ciò che caratterizza i prodotti Germinal Bio è la naturalità e l’utilizzo degli ingredienti, un’intensa ricerca sulle materie prime e le combinazioni tra ingredienti e gusto che conferiscono “un’autentica” bontà agli snack.

Recentemente abbiamo creato un paio di prodotti studiati appositamente per la Distribuzione Automatica che racchiudono tutte le garanzie e la naturalità del biologico, ma che sono anche caratterizzati da un’incredibile golosità. Si tratta di due referenze – Biscotti al Cacao (senza latte) e Barretta al Mirtillo – realizzate per far riscoprire il “bio” attraverso la cremosità del cacao e la raffinatezza del mirtillo.

Nello sviluppo di nuovi prodotti, quanto considerate le logiche di vendita nel Vending in termini di packaging/formato/posizionamento/prezzo?

Il pack dei prodotti destinati a questo canale ha estrema rilevanza: durante lo sviluppo analizziamo target e comportamenti d’acquisto del consumatore per ben comunicare le caratteristiche del prodotto, renderlo accattivante e favorire, perciò, l’acquisto d’impulso.

Quali sono le barriere all’ingresso che possono condizionare gli investimenti di un’azienda alimentare nel Vending?

Pur essendo un mercato ben presidiato dai grandi marchi, i gestori dovrebbero essere più sensibili a quelle aziende che propongono prodotti salutistici, considerando il trend del comportamento del consumatore.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È corretto l’accostamento?

Il Vending ha logiche diverse in termini di velocità d’acquisto.

Davanti al distributore automatico l’acquisto avviene in pochi secondi, mentre davanti allo scaffale il consumatore legge ingredienti e tende a essere più razionale, prestando attenzione a tutte le componenti dei prodotto. È ovvio, quindi, che le scelte siano leggermente diverse. In particolare per quanto riguarda il packaging, sicuramente il prodotto nelle vending machine deve avere elementi che colpiscono immediatamente il consumatore, favorendone l’acquisto d’impulso.

 

 

MONDELEZ ITALIA

(Andrea Borghesi, Responsabile Canale Vending del Gruppo Mondelez Italia)

“IL DIGITALE RIVOLUZIONERÀ IL VENDING”

 

Andrea Borghesi

Quanto pesa il Vending nel business di Mondelēz?

Il Vending pesa circa per un terzo nel computo totale del “Fuori Casa” di Mondelez. È per noi un canale strategico su cui stiamo investendo ed è nostra intenzione continuare a farlo sempre di più in futuro.

Quali i prodotti di punta di Mondelez per il Vending? E quanta innovazione fate su questo canale?

Mondelēz ha un portafoglio di prodotti completo, capace di soddisfare i bisogni di “dolce” e “salato” del consumatore. Siamo presenti nel “dolce” con brand come Oreo, Mikado, Oro Ciok, Vitasnella e, ovviamente, Milka, il grande “campione” di vendite del recente periodo con particolare riferimento a Milka Brownie, capace di conquistarsi, in appena due anni, una posizione di vertice assoluto in termini di rotazione tra gli snack dolci.

La nostra proposta nei “salati” può, invece, contare su marchi come Tuc, Cispter, Freeky Fries e Ritz. “Capitano” incontrastato rimane comunque l’inimitabile Fonzies, marchio leader nei salati.

Per quanto riguarda lo sviluppo dell’innovazione, da diversi anni stiamo lavorando per proporre formati dedicati al Vending. In particolare poniamo attenzione allo sviluppo di pack che assicurino una perfetta macchinabilità unita a un corretto apporto nutrizionale per porzione.

Qual è il suo giudizio sulla Distribuzione Automatica?

Il Vending è un canale ancora oggi molto frammentato. Per raggiungere una distribuzione capillare è importante investire nella “route to market” oltre che sui brand. Mondelēz lo ha fatto e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Abbiamo, infatti, quasi raddoppiato il nostro fatturato legato al Vending nel corso degli ultimi 10 anni.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending, secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È corretto l’accostamento?

Assolutamente sì. La prossimità al gestore permette di rispondere alle esigenze dello stesso, stabilendo una partnership che ha come finalità l’espansione dei consumi. Il valore delle marche permette di accontentare tutti gli elementi della filiera, con particolare riferimento al consumatore finale.

Quali sono le potenzialità ancora inesplorate nel rapporto tra Marca Food e Distribuzione Automatica?

La Distribuzione Automatica sta entrando in un’era di cambiamento epocale. Il digitale rivoluzionerà completamente il modo di fare Vending in termini di modalità di acquisto, pagamento, assortimento, promozioni e comunicazione al consumatore. Gli investimenti dei prossimi anni potrebbero dare una straordinaria spinta propulsiva al canale, con vantaggi per tutti i componenti della filiera. Mondelēz è pronta ad affrontare il cambiamento scommettendo in modo importante insieme agli attori del Vending.

 

 

VICENZI

(Cristian Mòdolo, Direttore Marketing&Comunicazione)

“LA VERA SFIDA È CONOSCERE E ATTIVARE IL CONSUMATORE”

 

Quanto pesa il Vending nel business di Vicenzi?

Storicamente il canale pesa circa il 5% del fatturato, in cui la parte principale è rappresentata dal mercato italiano. Il fatturato è trainato dal nostro prodotto “eroe” Grisbì, “top of mind” per notorietà, tanto da essere ormai un brand che identifica la categoria dei “biscotti ripieni”. Grisbì è anche la prima linea di investimento nel canale e gode del supporto in advertising che l’azienda fa costantemente su tutti i media “on” e “off” line. Nel 2019 siamo stati già in campagna televisiva per 9 settimane e gli spot continueranno anche nel secondo semestre.

Con Grisbì stiamo interpretando anche trend emergenti nel Vending, con una referenza che soddisfa il target intollerante/allergico al glutine che si sta ormai conquistando una sua spirale all’interno delle macchine (+24% biscotti senza glutine 2018 vs 2017, dati Confida/Accenture).

Crescite a doppia cifra si riscontrano anche per l’integrale e il ridotto contenuto degli zuccheri, che il nostro Gruppo sta interpretando con il brand Matilde Vicenzi, e il recente lancio delle frolle ripiene di superfrutti: le “Fruttizie”.

Qual è il suo giudizio sulla Distribuzione Automatica?

Oggi la D.A. è in piena evoluzione e agli occhi dell’industria è sempre più visibile il divario che si sta aprendo tra le organizzazioni strutturate – che ragionano come centri di acquisto dove il dialogo commerciale sta adottando una narrazione e un lessico sempre più da GDO – e i piccoli operatori.

Il settore, in generale, è alle prese con due grandi sfide per avere maggiore controllo sugli attori fondamentali della filiera di vendita: conoscere il consumatore finale, di cui sia l’industria che i gestori del Vending sanno veramente poco o nulla – di qui le sperimentazioni sulle opportunità che il digital offre in termini di lead generation – e rivisitare la figura del “caricatore” che sembra un po’ l’eminenza grigia della filiera e che, invece, svolge un ruolo cruciale nell’interfaccia con la clientela e deve essere considerato e formato come un vero e proprio addetto alle vendite. Troppo spesso accade che il layout delle spirali venga lasciato alla libera interpretazione dell’ARD senza criteri di category.

Si fa spesso un paragone tra le strategie di marketing e di category di GDO e Vending secondo l’equazione scaffale=distributore automatico. È corretto l’accostamento?

Ci sono differenze sostanziali dettate dalla specificità del canale. Si pensi banalmente a KPI (Key Performance Indicator) come la profondità e l’ampiezza dell’offerta, nel Vending più limitate. Oggi i due canali non sono assolutamente paragonabili per quanto riguarda tematiche legate alla shopper understanding.

Nella Distribuzione Automatica è ancora difficile l’attivazione del consumatore per guidare le sue scelte. Mi riferisco sia alla leva del prezzo che alla comunicazione. La loyalty dell’utente è legata essenzialmente all’ubicazione del distributore – quasi sempre in luoghi chiusi e senza concorrenza – e non a una reale movimentazione delle rotazioni delle vendite attraverso programmi di fidelizzazione.

E poi c’è tutto il grande tema del controllo del sell-out: è oggi impossibile per i produttori verificare la presenza (trattazione) dei prodotti sulle spirali dato che la maggior parte delle macchine è all’interno di strutture private.

Cosa può fare, quindi, la Marca per smuovere questa situazione?

Resta critico il ruolo del brand per la Distribuzione Automatica, poiché in assenza dell’insegna a garanzia del prodotto (come può essere Coop o Esselunga), è la marca del produttore a assolvere questo compito. Anche se la sensazione è che anche su questo tema vedremo in futuro delle evoluzioni.

Nel mentre l’industria sconta spesso “tatticismi di prezzo” che aprono spazi nelle spirali poco comprensibili – almeno per le logiche di category che stanno emergendo anche nel Vending – a dei piccoli produttori unbranded.

Nel prossimo futuro è chiaro che la sfida sarà la digitalizzazione del parco macchine e la loro connessione online: ciò aprirà a nuove formule di relazione tra Marca e D.A. potendo attivare leve come il push alle rotazioni, la fidelizzazione del consumatore finale e soprattutto la sua profilazione. Accelerare insieme questo processo può essere un modo per trovare nuovi spazi di collaborazione nel breve periodo.

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