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Il consumatore “fotografa” il Vending: l’immagine è bella ma sfocata

Nando Pagnoncelli, direttore di Ipsos, ha presentato all’Assemblea Confida lo studio “Il Vending del futuro: il consumatore al centro”. Il nostro settore ne esce con un’immagine positiva ma poco percepita dalla clientela. Il Vending deve raccontarsi meglio

 

Nando Pagnoncelli

Sembra ancora un “dialogo” tra sordi quello che blocca l’evoluzione del mercato del Vending. Gestori, clienti e consumatori hanno, in generale, percezioni positive sulla Distribuzione Automatica, credono nello sviluppo del settore ma sempre e solo inquadrando l’obiettivo dal proprio “grandangolo”.  Manca un dialogo, ci si muove a comparti stagni.

È questo il leitmotiv del convegno “Il Vending del futuro: il consumatore al centro”, tenutosi durante l’Assemblea Generale di Confida dell’8 giugno a Milano e  incentrato sulla presentazione dello Studio sul Consumatore del Vending  a cura di Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos e noto sondaggista televisivo.

Ipsos ha condotto 1.257 interviste a un campione rappresentativo della popolazione italiana; 129 interviste ad aziende di gestione associate Confida; 68 interviste ad aziende che ospitano le vending machines.

 

DUE ITALIANI SU TRE USANO IL VENDING

Partiamo a monte della filiera, ovvero dagli utilizzatori finali dei d.a. Il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver fatto acquisti ai distributori automatici nell’ultimo anno. Di questi il 20% sono identificati come “heavy users” (comprano tutti i giorni più volte al giorno) e il 35% come “medium users”, cioè comprano da 1 volta a 2-3 volte a settimana. L’intensità di usership è legata alla collocazione delle macchine presso i luoghi di lavoro e di studio dove non esistono, nella stragrande maggioranza dei casi, delle alternative di ristoro.

Il 30% che non usa il servizio Vending è perché non ha occasione di usufruirne o è insoddisfatto del rapporto qualità/prezzo.

L’opinione dei consumatori verso i d.a. è generalmente positiva (nel 77% dei casi). Tra le leve più attrattive: pulizia, prezzo, varietà dei prodotti e attenzione al gusto, maggiore velocità e comodità d’uso rispetto ad altri punti vendita. L’utente trova quello che cerca, nel momento in cui lo vuole grazie, generalmente, a un buon assortimento, a interfaccia piacevoli e a pagamenti sempre più intuitivi.

 

SE IL CAFFÈ VALE LO PAGO DI PIÙ

Indicatori di qualità specifici del settore, soprattutto nel caso del caffè, sono:

Marca nota, il brand “familiare” veicola qualità (il caffè unbranded è ritenuto penalizzante).

Freschezza, da comunicare con: caffè macinato al momento, indicando la quantità di caffè erogati a garanzia di freschezza e di prezzo contenuto.

Trasparenza e visibilità del procedimento di preparazione/erogazione.

Scelta tra miscele alternative più/meno costose.

Aspetti valoriali che spingono il 70% degli intervistati da Ipsos a dichiarare che sarebbero disposti a pagare 0,10 centesimi in più per un caffè di qualità superiore: c’è, quindi, un’inclinazione a voler spendere.

Secondo i consumatori, a supporto della percezione di qualità/prezzo dei prodotti occorre che venga comunicato e valorizzato meglio il servizio del Vending. Il prezzo è giusto se il mio cliente ha le informazioni per riconoscerlo, se capisce perché un certo prodotto, identico, viene venduto a prezzi differenti in canali differenti.

 

I PREGIUDIZI DEI BUYER

Ma c’è un “però”. A fronte, infatti, della volontà da parte dell’utenza finale di spendere qualche centesimo in più per avere un servizio e dei prodotti migliori esistono e “resistono” alcune radicate convinzioni di una buona fetta dei clienti diretti dei gestori. Il 75% di loro è convinto, infatti, che i consumatori non
siano disposti a pagare di più per un prodotto di maggiore qualità.
Tre i punti toccati con maggiore frequenza dalle stazioni appaltanti nelle loro risposte al sondaggio:

Il risparmio è un fattore chiave per i clienti: “pagano i dipendenti, cerchiamo il prezzo più basso”.

Il distributore automatico non offre il comfort del bar: deve costare meno.

Le macchine si inceppano, gli utenti se la prendono con il personale aziendale; quindi devono innanzitutto garantire una piena funzionalità.

I clienti diretti vedono come principale driver del Vending il fatto di semplificare la vita del consumatore (e quindi la loro): perciò riduzione di guasti, metodi di pagamento più semplici e facilità di rimborso.

L’87% dei clienti diretti dichiara di ritenere molto o abbastanza importante la percezione di tecnologia della Distribuzione Automatica nelle proprie scelte di fornitura. Ma c’è sempre di mezzo l’aspetto economico a innescare un circolo vizioso.

I nuovi distributori tecnologicamente avanzati, ad esempio, suscitano interesse e, tuttavia, il timore di un investimento economico eccessivo sembra frenare, per ora, gli entusiasmi.

La modernità deve essere direttamente proporzionale all’utilità e deve riflettersi sul quotidiano del consumatore.

 

GESTORI: SERVE PIÙ CORAGGIO

E i gestori? Si muovono nella linea di confine tra forti aspettative e criticità contingenti. L’81% degli operatori intervistati da Ipsos pensa che il settore sia migliore rispetto al passato.

Il digital vending sarà il futuro perché migliorerà la fruibilità del servizio da parte del consumatore.

Il 71% degli operatori pensa che l’innovazione sia fondamentale per la Distribuzione Automatica e quindi ha forti attese su macchine sempre più touch e interattive, prodotti sempre più di qualità (soprattutto le bevande), modalità di pagamento sempre più facilitanti e location customizzate. Su questo punto le esigenze di gestori e consumatori combaciano.

Ma per abbracciare il cambiamento i gestori hanno bisogno di essere rassicurati.

Prendiamo i prodotti salutistici. Vanno superate alcune criticità: la minore marginalità e i problemi di gestione della shelf-life.

I nuovi formati di bevande, invece, richiedono un adeguamento delle macchine come configurazione (es. bicchieri più grandi per le bevande lunghe). E di mezzo, come già ricordato in precedenza, ci sono i “veri” clienti dei gestori, ovvero le stazioni appaltanti: gli intermediari con l’utenza diretta che fanno da filtro soprattutto economico, giocando sulla doppia leva del prezzo e del ristorno.

 

LA SOSTENIBILITÀ È IMPORTANTE MA…

Da quanto emerge dalla ricerca di Ipsos, i cambiamenti recenti più decisivi nel settore alimentare (intolleranze e prodotti bio) si sono riflessi solo parzialmente sul canale della D.A. I cambiamenti legati alla sostenibilità, ad esempio, sono poco percepiti rispetto ad altre novità. Non emerge come un tema spontaneamente collegato alla Distribuzione Automatica, sebbene per i consumatori rappresenti il principale driver di innovazione. Si dà per scontato l’impegno delle aziende del nostro comparto in questo ambito, di conseguenza non occorre alzare i prezzi dei prodotti salutistici.

Lo sforzo che il Vending sta facendo per rispondere alle richieste dell’opinione pubblica e del legislatore – certificazione dei bicchieri/palette di plastica, “Education Consumer” (es. fornendo bidoni riciclo), trasporto sostenibile (es. furgoni a basso impatto) e distributori automatici a basso consumo – viene notato da poco più della metà dei consumatori intervistati (55%).

I consumatori percepiscono in modo marginale lo “slancio” innovativo e tecnologico che, nella loro logica, appartiene al futuro, non ancora al presente. La tecnologia è soprattutto vista come veicolo di immagine e assume valore nel momento in cui sono evidenti i suoi risvolti “risolutivi”. Un cruccio non da poco per gli imprenditori del nostro mercato che, nelle varie componenti di filiera, hanno investito e stanno investendo in innovazione. Che fare? Vediamo il paragrafo successivo.

 

COMUNICARE LA QUALITÀ

Dietro i 30 cent. di una caffè alla macchinetta c’è molto di più. Ma va in qualche modo spiegato. Più dialettica. È questo l’anello di congiunzione mancante tra i tre attori della catena distributiva del Vending. “Siamo molto bravi nel back-office, molto meno nel front-office. La gente non conosce il valore del nostro servizio”, ha dichiarato, a commento della ricerca, il presidente di Confida, Massimo Trapletti. “Serve una politica condivisa di settore”, ha aggiunto Pagnoncelli. Da dove ripartire? Dal dover interpretare le attese dei consumatori e dei clienti diretti, raccontando le qualità del Vending.

Azioni verso i consumatori:

Rassicurare su igiene distributore: es. logo che certifichi ogni quanto è fatta pulizia, sanificazione, senza trascurare estetica e sicurezza.

Raccontare la qualità del caffè a sostegno del prezzo: fresco, macinato, marca nota, “costa poco perché ne eroghiamo tanti”, “è sempre fresco perché ruota velocemente”.

Enfatizzare varietà assortimento, sia l’area golosa (autoindulgenza), sia l’area salutistica, sia l’alto contenuto di servizio.

La sostenibilità è driver di innovazione in relazione ai nuovi imballaggi e può essere usata per sostenere l’immagine del settore.

Usare aspetto estetico e tecnologia come strumento per veicolare immagine (innovazione, modernità, accesso a informazioni, ecc.).

Tecnologie apprezzate pienamente se rappresentano una facilitazione (no resti, nessuna necessità di avere il denaro contato).

Azioni verso i clienti diretti:

Il target più ostico, a cui è più difficile comunicare la qualità della D.A., ma con un potere decisionale molto forte. Ci sono alcuni aspetti che potrebbero sostenere un maggiore valore:

L’apprezzamento dei consumatori, il loro percepito di qualità (sebbene da incrementare) in relazione ai mutati trend.

La tecnologia delle nuove macchine, più performanti, efficienti (time saving) e sostenibili (e quindi anche cost saving).

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