Sbarcati all’aeroporto “JFK” di Long Island ci dirigiamo al controllo immigrazione dove un fiume di persone attende con pazienza il proprio turno come a Ellis Island, 100 anni dopo, anche se gli addetti all’immigrazione non fanno più domande ma si limitano a prendere le impronte di tutte le dita e una “foto ricordo”. Un saluto appena accennato e nient’altro.
Las Vegas mantiene sempre il suo fascino, sebbene i grandi eccessi appartengano a opere realizzate anni fa e non più emulate. Il padiglione della fiera “Nama One Show” si sviluppa su un unico piano all’interno del “Las Vegas Convention Center”. Il sottotitolo del motto di presentazione della fiera è “Micro Markets, Vending, Coffee Services&More”.
L’ordine non è casuale anche se ci sentiamo di spostare il Vending in terza posizione. La prima cosa che colpisce (in particolare noi italiani) è la mancanza, nell’intero padiglione, di una macchina del caffe tradizionale ovvero di una free standing. Il Vending negli Stati Uniti è definitivamente associato al mondo snack&beverage. Il caffè, che vanta sempre più attori, ha subito una forte “deriva” verso il concetto di Coffee Service, quindi distributori che nella nostra tradizione sono più orientati all’Ho.Re.Ca e ai sistemi a capsule.
Negli ultimi 10 anni la presenza del caffè espresso nel “nuovo mondo” ha avuto un’evoluzione interessante. In questo contesto il Vending probabilmente non ha svolto un ruolo attivo ma ha subito l’effetto positivo che Starbucks e catene simili hanno generato sul mercato. Basti pensare che Starbucks vanta, a oggi, oltre 24mila punti vendita in 70 Paesi.
Non deve, quindi, sorprendere la presenza di Starbucks proprio tra gli espositori del Nama Show. Particolarmente innovativa la nuova bevanda al caffè fredda dispensata da un post-mix da bar (del tutto simile a quelli per la birra) denominata Nitro Cold Brew. Si tratta di un’infusione a freddo (dove in pratica il tempo di infusione sostituisce la temperatura) stoccata in fusti dedicati che viene preparata al momento mediate miscelazione con azoto a bassa temperatura.
Altro elemento di rilievo è la presenza di lettori di carte di pagamento su ogni singolo distributore presente sugli stand. Il pagamento con sistemi cashless aperti è una realtà consolidata, rappresentata da una schiera nutrita di produttori nella stessa misura in cui i sistemi cashless privativi sono diffusi in Italia.
Altro elemento molto ricorrente tra gli stand è la parola connettività, associata allo IoT (Internet delle Cose), in molte forme e nelle soluzioni più disparate.
In prossimità del punto di ingresso è stata ricavata una piccola area dove viene proposta una sintesi di tutti i nuovi prodotti presentati in fiera. È un modo semplice, con un breve passaggio, per avere un’anteprima dei prodotti (nell’accezione più generale del termine) lanciati o presentati per la prima volta in un evento pubblico.
Da buoni italiani viene naturale cercare qualche richiamo al nostro Paese, abituati a vedere molto del nostro Vending in giro per il mondo.
Il richiamo più evidente è sicuramente quello di EVOCA che negli Stati Uniti sta investendo molto e si sta preparando ad avere un ruolo importante nel settore del Coffe Service grazie a recenti acquisizioni e partnership.
Proprio durante la fiera è stata annunciata la partnership con Keurig Green Mountain Inc., leader nel settore “single serve brewing” (sistemi a capsule monodose): EVOCA e Keurig® K4000 Café System, una nuova soluzione di caffetteria nel canale Away From Home (AFH). Il K4000 Café System sarà prodotto da EVOCA Group nella struttura di Gaggio Montano in Italia e distribuito negli Stati Uniti e in Canada in collaborazione con Keurig. Keuring conta quasi 6.000 dipendenti con un invidiabile traguardo di 57 miliardi di capsule vendute (dato fino al 2016).
EVOCA, inoltre, forte dell’acquisizione del distributore VE Global Soluction-LCC di Cleveland, e della partnership con la canadese Cafection Ventures, intende rafforzare la strategia di sviluppo nel mercato nordamericano.
L’Italia è rappresentata anche da Ferrero – con un piccolo stand e alcuni dei suoi prodotti maggiormente adatti ai gusti americani – e da Lavazza in uno stand minimale rispetto agli standard di Venditalia ma ben fatto e con un bel richiamo alla città di Torino.
Il mondo del caffe e bevande calde è rappresentato anche dalla Massimo Zanetti Beverage Group con tutti i suoi marchi a partire dalla capostipite Segafredo.
Altro richiamo all’Italia è dato da ATT, azienda catanese nota al pubblico col marchio Oranfresh® e la gamma completa di macchine automatiche spremiagrumi.
Coges, ospite della casa madre Azkoyen, fa la sua prima apparizione nel contesto statunitense. Azkoyen che ha recentemente aperto una filiale negli stati Uniti, sta lavorando per espandere la propria presenza anche nel mercato Nord Americano.
Torniamo al primo elemento del motto della fiera: “Micro Market”.
Solo 3 anni fa si parlava di Micro Market come di un mercato ad alto potenziale. Oggi è una realtà strutturata con attori specializzati e oltre 70 mila punti vendita negli Stati Uniti. Numeri impressionanti come impressionanti, sono i passi percorsi da società come 365, Three Square Market, Avanti Markets e Breakroom Provisions.
Per farci un’idea dell’importanza che ha assunto il settore ci è bastato vedere il numero di aziende annoverate nella categoria Micro Market presenti con uno stand: oltre 50 tra marchi noti già nel Vending tradizionale e Grande Distribuzione ma anche molte aziende specializzate con soluzioni dedicate.
Se è vero che le tendenze americane si trasferiscono in Europa dopo qualche anno, possiamo considerare il Micro Market con potenzialità di sviluppo. Ricordiamo che il “Micro” e “Nano” Market sono attività di vendita unattended con accesso ai prodotti con modalità simili al mini market, quindi senza l’utilizzo di distributori automatici tradizionali.
Il micro market è allo stesso tempo opportunità ma anche potenziale “minaccia” per il Vending tradizionale poiché le barriere tecniche di ingresso sono molto meno complesse rispetto al Vending ed è, perciò, aperto anche a possibili nuovi attori con background diverso dal gestore.
La fiera è accompagnata da una ricca scaletta di interventi con diverse tematiche e da un momento istituzionale con la presenza del Presidente/CEO di Nama, Carla Balakgie, e del Chair dell’associazione Heidi Chico.
La presentazione di apertura di Carla Balakgie pone enfasi sul ruolo dell’associazione nel difendere gli interessi del comparto e la compattezza dimostrata in più occasioni. Particolare menzione al Fly-Inn, due giorni di incontro (luglio 2017) con un’ampia rappresentativa di Nama (133 operatori) al Congresso degli Stati Uniti. Un’occasione importante per parlare direttamente coi legislatori (Senato e Camera) e condividere problematiche e opportunità del settore.
Presentato anche il nuovo video istituzionale basato sulla presenza preziosa del Vending in alcuni “momenti” emozionali della vita. Sono interessanti le analogie col video di Confida “Macchinetta Amore Mio”. Per farvi un’idea della comparazione andate a vedere il video: https://youtu.be/zS_VBi4cb4o.
Heidi Chico, presidente del board di Nama, illustra l’importanza dell’innovazione come elemento di differenziazione tra leaders e followers e vera e propria ancora di sopravvivenza. Il settore viene chiamato “convenience” che significa “essere presenti dove il cliente ha l’esigenza di consumare”. La formula racchiude, in un concetto, le diverse tipologie di servizi al consumatore senza presidio (Vending tradizionale, Coffe Service e Micro Market). Secondo Heidi potrà crescere solo se sarà capace di offrire un livello di servizio superiore.
Ai discorsi di presentazione di Carla e Heidi fanno seguito due interventi di personalità note al grande pubblico. Particolarmente interessante il “keynote speech” di Brian Solis. Brian Solis è un “Digital Analyst” autore e consulente aziendale specializzato nelle tematiche di innovazione ed è tra gli speaker più richiesti negli Stati Uniti.
Brian sottolinea alcuni aspetti dell’innovazione che possono sintetizzarsi in semplici concetti: molte aziende confondono l’innovazione con l’iterazione. La differenza sostanziale sta nel fatto che l’iterazione è fare meglio una cosa già fatta mentre innovazione è fare “nuove cose” per dare “nuovi valori”.
Quando l’innovazione ha caratteri di rottura, allora ha il potere di rendere obsoleto quello che c’era prima. Il vero innovatore è colui che pensa in termini di ciò che accade “grazie a lui” e non “a lui”. Se aspetti che qualcuno ti dica cosa fare e di cosa ha bisogno sei dalla parte sbagliata dell’innovazione.
Tra le numerose presentazioni tematiche organizzate durante il corso della fiera abbiamo selezionato le due più interessanti.
Intelligenza Artificiale applicata alla gestione dei Big-Data e sviluppo di modelli di crescita (collaborazione Hivery con Coca-Cola)
La quantità di dati che l’universo digitale produce è impressionante. Si stima (IBM) che il 90% dei dati generati nel mondo siano stati prodotti solo negli ultimi 2 anni e che le aziende facciano uso attivo del 12% del loro patrimonio di dati.
La quantità di dati è “non gestibile” con le tecnologie convenzionali mentre l’uso dell’intelligenza artificiale può venirci in aiuto. L’intelligenza artificiale può generare incrementi di fatturato (fonte Accenture) fino al 50% nel mondo dei prodotti di consumo.
Mentre le decisioni umane si basano su elementi descrittivi (Cosa è successo) e predittivi (cosa potrebbe succedere) il sistema Hivery risponde a una logica prescrittiva (cosa dovrebbe succedere) e agisce su 4 dimensioni principali:
• Prodotto;
• Posizionamento (planogramma);
• Prezzo;
• Promozioni.
Prende in pasto una grande mole di dati e produce indicazioni sul corretto assortimento, posizionamento e prezzo in ogni singolo punto vendita.
Nel caso mostrato da Hivery vengono riportati i risultati di un progetto di collaborazione con Coca-Cola relativo alle vetrine e vending machines con impatto sulla logistica (riduzione del numero di visite al distributore del 15%) e sulle vendite (aumento del 6% e del numero di referenze).
Svelare identità e abitudini del consumatore per migliorare l’esperienza di acquisto e le vendite.
Si tratta della più grande barriera che il Vending deve ancora abbattere, ovvero spostare il focus dal distributore all’utente finale per ottenere un vantaggio competitivo e aumentare le vendite.
In un mondo dove le aspettative dei clienti continuano a crescere basandosi su modelli di business di successo come Starbucks, Uber e Amazon, che tendono, sempre più, a mettere insieme valori che in passato non potevano coesistere – soddisfazione totale, disponibilità dove richiesta, prezzo e velocità di erogazione del prodotto/servizio – il cliente del Vending è legato ancora dall’accettazione del rischio che la macchina non funzioni e da un bisogno che lo porta inevitabilmente ad avvicinarsi al distributore per la mancanza di alternative.
Le leve che, invece, potrebbero essere utilizzate sono:
Soddisfazione /ritorno;
Valore/acquisto di più;
Prodotto giusto/maggiore frequenza di acquisto;
Esperienza/condivisione.
La presentazione del CEO di Payrange, uno dei più diffusi sistemi di pagamento attraverso APP negli USA, indica nel telefono cellulare lo strumento ideale per raggiungere lo scopo perché lo “smartphone è il consumatore”.
Quali sono le attività necessarie per raggiungere l’obiettivo? Nulla di nuovo rispetto a tecniche già in uso nella Grande Distribuzione ma con declinazioni diverse perché il distributore automatico impone dinamiche molto differenti dal comune supermercato.
I momenti principali per elaborare la strategia di contatto con l’utente sono:
• Data Collection: raccolta dati degli utenti;
• Segmentazione: processo complesso che consente di dividere gli utenti in gruppi omogenei;
• Targeting: definizione del tipo di azioni che si vuole indirizzare ai vari cluster di utenti;
• Canale di comunicazione: comunicazione col cliente.
Lo strumento APP rende il tutto possibile ma lo studio dei momenti e relative azioni è ancora nella fase di sviluppo perché richiede competenze specifiche declinate nel Vending.
Tra le numerose novità segnaliamo la nuova gettoniera Gryphon di CPI 6 tubi con tool e lettore di banconote Talos entrambi dotati di connettività Bluetooth per una semplice diagnostica mediante APP dedicata.
Interessante, anche se per applicazioni più orientate a soluzioni attended, è Sally, una macchina della ChowBotics. Si tratta di un mini-distributore (di dimensioni poco maggiori ad una table-top da 350 bicchieri) di insalate fresche. Il touch screen integrato consente di creare la propria insalata che viene composta al momento grazie alla presenza di ben 21 contenitori (ingredienti) refrigerati. A ogni selezione viene associata la descrizione e il contenuto calorico, per cui è possibile definire con precisione l’apporto energetico dell’insalata appena composta.
Arrivederci al prossimo Nama Show, ancora una volta a Las Vegas dal 24 al 26 Aprile 2019, per poi prendere, probabilmente, nuove destinazioni negli Stati Uniti…
Mario Majo
