L’interattività dei distributori automatici è un argomento molto “gettonato” nel nostro settore. “Le vending machines – ha spiegato di recente il presidente uscente di Confida, Piero Lazzari – negli ultimi anni si sono evolute tecnologicamente, integrando funzioni intelligenti tramite schermi touch, sistemi di telemetria e pagamento mobile. In questo modo esse permettono una semplice ed efficace interazione uomo/macchina e, quindi, oggi sono una delle migliori applicazioni dell’Internet of Things”. Le smart vending machines rappresentano poco più del 2% dei distributori automatici installati in Italia, ma sono in costante aumento.
Grazie all’interattività, il cliente dispone di vantaggi come la possibilità di personalizzare a piacimento la composizione dei prodotti e l’opportunità di pagare tramite app.
“Il Vending della nuova era – ha spiegato il successore di Lazzari al vertice dell’associazione, Massimo Trapletti – ha tutte le caratteristiche per rientrare nel concetto di “Impresa 4.0”. Il nostro settore ha un obiettivo preciso: modificare la customer experience del consumatore trasformando i distributori in strumenti interattivi”.
C’è, quindi, un mondo tutto da scoprire e da sfruttare da parte dei gestori italiani.
Un mercato più avanzato sul lato del “digital” è quello del Vending statunitense che andiamo a conoscere in questo articolo. “L’esperienza di acquisto del consumatore americano – ci spiega la rivista di settore “Automatic Merchandiser”, nostra consorella nella WWWPA (The World Wide Vending Press Association ndr) – si sta evolvendo rapidamente: un maggior numero di consumatori acquista online e usa pagamenti mobili e app per cellulare per comprare ai d.a. (e nel retail in generale) e anche le abitudini nell’esperienza di acquisto stanno cambiando. Il cliente di oggi non è sicuramente più lo stesso di 5 anni. Allora, perché molti insistono a voler vendere prodotti ai clienti con le stesse modalità che usavano nel 2013? Le tecnologie attualmente disponibili nel Vending permettono agli operatori di offrire una “nuova” esperienza di acquisto con distributori automatici che accettano carte di credito e pagamenti mobili, mostrano visual accattivanti sugli schermi e permettono all’utente di interagire attraverso il touch screen. E c’è anche la possibilità per gli operatori più evoluti di sfruttare la tecnologia per far crescere le vendite attraverso l’uso di campagne pubblicitarie digitali”.
Non appena la pubblicità digitale ha iniziato a diffondersi negli Stati Uniti, l’impresa di gestione Answer Group, con sede a New York, “è saltata a bordo” di questa innovazione. Negli ultimi 3 anni la società ha condotto campagne pubblicitarie digitali su alcune sue macchine grazie alla partnership con Crane. “Credo che la pubblicità digitale sia una fantastica piattaforma per generare reddito aggiuntivo – afferma Howard Goldstein, vicepresidente di Answer Group – . Perché non sfruttare, allora, lo spazio dello schermo del distributore visto che è disponibile?”.
“In passato, la pubblicità digitale nel Vending non aveva avuto un grande successo – dice Sharon Peyer, vicepresidente di Crane Media Network – . L’inversione di tendenza c’è stata man mano che la connettività delle macchine è cresciuta”.
Finora Crane ha seguito più di 30 campagne digitali per gli operatori vending suoi clienti, sia “endemic”, sia “no endemic”, su più di 12.000 macchine. Le campagne “endemic” riguardano le aziende di prodotti alimentari presenti all’interno del d.a., mentre quelle “no endemic” sono rivolte ai marchi che vogliono raggiungere i consumatori che frequentano i luoghi dove sono collocati i distributori ma i cui prodotti e servizi non vengono trattati nelle macchine: banche, agenzie immobiliari, associazioni benefiche, ecc.
“Quando un gestore decide di far parte del Media Network di Crane analizziamo il planogramma delle sue macchine e vediamo dove esse sono situate. Dopodiché capiamo quali di queste sono in grado di rispondere alle esigenze di un marchio che desidera farsi pubblicità attraverso le vending machines – aggiunge Peyer – . Soddisfatti questi requisiti, chiediamo all’operatore se vuole partecipare alla campagna e gli diciamo quanto potrebbe guadagnare da essa. Se accetta, partiamo subito. Il processo praticamente non richiede l’intervento dell’azienda di vending, il che lo rende allettante per i gestori già molto coinvolti dalla loro routine quotidiana”.
La facilità d’uso delle campagne digitali è una delle ragioni per cui Answer Group ha deciso di utilizzare questo servizio. “Tutto ciò di cui ha bisogno Crane è l’autorizzazione a inserire la campagna nel sistema gestionale dell’impresa e sapere se lo snack o la bevanda da pubblicizzare siano effettivamente presenti nelle macchine della locazione scelta. Per il resto è tutto gestito da loro – spiega Goldstein – . È un’operazione semplice. Se dovessimo vendere da soli lo spazio pubblicitario ci sarebbe un maggiore utile sul capitale investito, ma noi non abbiamo né il tempo, né le persone adatte per questa attività commerciale. Così accettiamo di usare le campagne pubblicitarie digitali proposte da Crane. Il vantaggio è che guadagniamo qualche centinaio dollari in più ogni mese, il che va sempre bene”.
Peyer sostiene che il sistema è stato studiato apposta per piacere agli operatori vending. “La ragione per cui aderiscono al nostro network è che siamo noi ad avere l’incombenza della gestione del servizio. Loro mettono semplicemente a disposizione i d.a. Solamente nella fase di avvio, gli operatori che si iscrivono al Crane Media Network devono assicurarsi che i loro planogrammi siano online e visibili da Crane. Ciò avviene generalmente tramite il gestionale VendMax utilizzato dalla gran parte delle imprese americane. Attraverso l’interfaccia con VendMax, Crane può vedere i prodotti ripartiti per spirale e per singola macchina e controllare cosa è stato aggiunto o tolto nel caricamento e se le referenze presenti nel distributore sono tra quelle pubblicizzate nello schermo touch.
L’impegno che si assume il gestore è di non eliminare il prodotto “digital” dal d.a. Qualora lo togliesse e Crane non lo vedesse più nel planogramma, l’azienda vending non avrebbe più diritto a essere pagata. L’operatore riceverà un link all’interno di un’email che dovrà cliccare per accettazione. Una volta fatto ciò, le pubblicità possono essere inviate da Crane alle sue macchine in modo automatico”.
Quando si tratta di attivare campagne “no endemic”, l’operatore vending deve fare ancora di meno. “L’adesione si effettua tramite un contratto digitale e si firma con un clic, senza dover sottoscrivere plichi di documenti cartacei – aggiunge Peyer – . Noi facciamo sapere al gestore nostro cliente che tra 7 giorni, per esempio, Mastercard lancerà una campagna “digital” e gli comunichiamo quali sono le macchine che potrebbero essere interessate alla promozione attraverso lo schermo touch. Gli chiediamo di farci sapere, entro una settimana, se ci sono delle obiezioni. Solitamente l’imprenditore vending non rinuncia a un’opportunità di guadagno supplementare che serve anche ad ammortizzare l’investimento iniziale per l’acquisto di questi distributori di ultima generazione”.
Uno dei maggiori benefici delle campagne pubblicitarie digitali è l’aumento degli incassi mensili per gli operatori. L’azienda di vending Made-Rite Company, con sede in Texas, ha collocato 38 distributori di snack e decine di distributori di bottiglie dotati di schermo touch e capaci di supportare le campagne pubblicitarie digitali. “Il touch screen ha migliorato così tanto le performance dei nostri distributori di snack che ci siamo convinti di poter competere meglio sul mercato – dichiara Craig Reggia di Made-Rite Company – . Un operatore mediamente può gestire fino a 3 annunci pubblicitari per volta su un solo distributore e riceve ogni mese da 1 a 5 dollari per annuncio dal network che gestisce il servizio. Poniamo che tu prenda 3 dollari per annuncio al mese, che sono poi 9 dollari, essendo 3 gli spot pubblicitari per un singolo d.a. Se tu possiedi 1.000 distributori, sono 9.000 dollari al mese e 108mila dollari all’anno. Alla fine vai ad ammortizzare la spesa dello schermo touch screen e a coprire il costo per attivare, ad esempio, il servizio di pagamento tramite cellulare. Quindi perché non farlo? Il futuro è di queste macchine”.
L’azienda texana ha di recente condotto una campagna con i biscotti Oreo e ha registrato un aumento delle vendite presso i distributori automatici del 22%. “All’inizio non vendevamo così tanti Oreo – ammette Reggia – . Poi qualcuno ha visto la campagna, è stato attratto della stimolazione visiva e ha pensato. “Oh, devo proprio prendere gli Oreo!”.
La Made-Rite Company ha anche condotto due campagne “no endemic” per Apple Pay e Mastercard sui suoi distributori di bottiglie. Reggia ritiene che solo il fatto di avere gli annunci di queste due grandi aziende sullo schermo touch abbia attratto nuovi clienti verso i distributori. “Anche in questo caso abbiamo registrato un aumento delle vendite. Ai clienti piacciono questi d.a. perché sono visivamente accattivanti e permettono loro anche di visualizzare le informazioni nutrizionali sui prodotti”.
Reggia è ottimista relativamente all’importanza delle campagne pubblicitarie digitali per l’avanzamento sul mercato della Made-Ride Company. “Capisco che un’azienda con poche battute e di piccole dimensioni possa essere spaventata da dover spendere 500 dollari in più su un distributore automatico, dotandolo della possibilità di supportare campagne pubblicitarie digitali. Ma io penso, alla luce della nostra esperienza aziendale, che sia un beneficio per ogni operatore vending prendere parte a quest’iniziativa, a prescindere dal fatto che possiedano 10 o 5000 distributori. Se intendi comprare un distributore nuovo, perché mai non dovresti volere una macchina con la possibilità di supportare pubblicità digitale? È un investimento di prospettiva. La pubblicità digitale sta iniziando ad avere adesso ripercussioni positive sul settore. Continuerà a crescere man mano che aumenterà la connettività degli utenti e gli operatori non potranno più farne a meno”.
“Molti gestori – conclude Peyer – sono molto concentrati sulla quotidianità, ma in qualsiasi attività si desidera crescere e la crescita è difficile da ottenere quando fai sempre le stesse cose tutti i giorni. La pubblicità digitale dovrebbe essere considerata incrementale del business rispetto a ciò che gli operatori stanno facendo, seppur bene, oggi. Le campagne pubblicitarie digitali sono un investimento redditizio per gli operatori che pianificano a lungo termine”.
