Digital Trasformation: perché il Vending non può più rinviare

È arrivato il momento che il nostro settore affronti questo percorso evolutivo della propria attività

Giacomo Melani

Dopo la laurea in ingegneria, ha conseguito il Master in Business Administration del MIP- School of Management del Politecnico di Milano, con cui collabora tuttora.

Si è occupato di CRM e marketing in multinazionali del lusso e della Distribuzione ed è stato direttore marketing e commerciale in un’azienda di consulenza.

Ha, poi, deciso di intraprendere l’attività di freelance collaborando con aziende e fondi di investimento, occupandosi di marketing, branding, digital marketing, e-commerce e innovazione.

Oggi è partner e marketing strategist di Knowità.

È co-autore del libro “Oltre il CRM”, ha tenuto speech in numerosi eventi nazionali e internazionali ed è professore di Gestione Aziendale presso l’Università di Siena.

La trasformazione dei processi aziendali da tradizionali a digitali è un passaggio importante e, anche se a volte ostico, sarà determinante in futuro per la crescita del business. Alcune aziende del Vending, attente allo sviluppo tecnologico, stanno o hanno già affrontato questo percorso. La maggior parte, però, lo osserva con più difficoltà, non ancora convinta del suo effettivo valore. Abbiamo chiesto all’ingegner Giacomo Melani di parlarci della “Digital Trasformation”, di come viene vissuta dalle diverse tipologie di aziende e di quali vantaggi porta.

Ing. Melani, perché investire nella “Digital Trasformation”?

Perché le aziende devono identificare e sviluppare le fonti di crescita, per affrontare il mercato futuro sfruttandone al massimo le opportunità e non in maniera passiva, subendolo. Questo vuol dire innovare se stessi, elaborare modelli di business nuovi, fare piani strategici e introdurre differenti prodotti sul mercato. Ho seguito molte aziende in questo processo e posso dire che, se effettuato con accortezza, porta enormi benefici.

Come dovrebbe agire un’azienda tradizionale per trasformare i processi in digitale?

Un’azienda tradizionale che decide di pianificare una fase di aggiornamento e di digitalizzazione deve capire che il problema principale sta nel ridisegnare completamente la propria organizzazione. Invece, spesso quello che fa è utilizzare lo stesso processo a cui è abituata da anni e informatizzarlo. Così non si avranno benefici perché l’azienda non effettua un reale cambiamento, ma semplicemente modifica lo strumento. Detto in modo banale: si eseguiranno con il computer le procedure precedenti.

Il messaggio importante è che nel momento in cui si digitalizzano i processi, va colta l’occasione di ripensarli da zero sfruttando al massimo le opportunità date dal digitale.

Un esempio di come un processo tradizionale non deve essere digitalizzato?

Prendiamo un esempio estremo, ma significativo, sulla gestione del cliente nel processo tradizionale. Il gestore riceve la telefonata da un cliente che ha finito un prodotto; chi ha preso la comunicazione riferisce all’addetto al rifornimento in modo che al giro successivo possa portare a quel cliente il prodotto richiesto.

Si può pensare che la digitalizzazione consista nello svolgere queste comunicazioni via e-mail e segnarle in un file. In questo modo ci sarà un miglioramento, ma non sarà un processo digitalizzato.

Come dovrebbe essere impostato, invece, un processo digitalizzato in un’impresa del Vending?

Un processo completamente digitalizzato in questo caso potrebbe, ad esempio, essere implementato partendo da dei sensori posizionati nel distributore automatico che comunicano direttamente con chi si occupa del rifornimento.

I sensori mandano un alert quando il prodotto sta finendo (potendone calcolare anche la rotazione), e non quando il prodotto è già finito, in modo da non lasciare il cliente sprovvisto – generando mancate vendite – e, contemporaneamente, dare il tempo necessario ai caricatori di organizzarsi sapendo esattamente cosa manca e dove.

I sensori potrebbero rilevare anche prodotti vicini alla scadenza e il d.a. potrebbe avvisare per tempo se non vengono consumati, in modo da essere sostituiti prima, evitando così un disservizio.

Attraverso i sensori potremmo comunicare quali sono i prodotti che vengono più consumati in ogni singola macchina, dando la possibilità di ottimizzare la rotazione e la marginalità della stessa. Queste informazioni potrebbero essere usate dalla società di gestione per pianificare e ottimizzare anche gli acquisti. Il gestore della macchina può provare ad acquistare nuovi prodotti e vedere esattamente nel dettaglio come vengono accolti e come si sviluppano le vendite. È possibile capire la marginalità media della macchina e poi modificarne l’assortimento per incrementarla, garantendo un migliore livello di servizio. Infatti un prodotto che non si vende abbatte la marginalità e non è gradito al mercato. Perché, allora, tenerlo? Tutto questo può essere fatto in maniera automatizzata. In un processo digitalizzato posso sfruttare la tecnologia per fare in modo da avere le informazioni necessarie per svolgere al meglio il lavoro.

Le società di gestione possono ottimizzare tutto: gli acquisti, i rifornimenti, le rotazioni e le vendite dei prodotti. È questo il vantaggio interessante offerto dal digitale.

Certo, la filiera di settore deve avere la lungimiranza di crescere e investire nella ricerca e sviluppo delle “smart” vending machines e nei sistemi di interconnessione tra i dispositivi.

Le start-up sono un buon esempio di “Digital Trasformation”?

Ho avuto modo di conoscere numerose start-up. Alcune di queste lavorano anche nel mondo della vendita e, avendo come obiettivo la volontà di offrire al cliente un servizio di alto livello, hanno deciso di gestire più efficacemente la loro attività svolgendo i processi con molta rapidità ed efficienza per avere dei tempi di risposta veloci e servizio eccellente allo stesso tempo. Riescono così a sviluppare solidamente il loro business proprio perché la caratteristica principale che le contraddistingue è che tutti i processi “core” sono costruiti su una infrastruttura digitale. Anzi direi di più: sono pensati in modo digitale.

Quello che insegnano le start-up è che costruire processi e attività aziendali attorno al digitale, sfruttando l’online e l’offline in maniera adeguata, migliora in modo importante le performance dell’azienda.

Qual è il principale valore aggiunto della digitalizzazione?

È la possibilità di avere un monitoraggio completo e dettagliato. Ad esempio: sapere esattamente i gusti dei clienti e sapere cosa, quanto e quando comprano e su queste basi prendere le decisioni per offrire prodotti e servizi “ad hoc”. Inoltre, possiamo sfruttare le numerose opportunità offerte per nuovi servizi. Posso pagare direttamente con il mio smartphone, con la mia chiavetta virtuale, posso avere una app con cui prenotare un’attività, posso programmare alert se arriva il mio snack preferito, posso sfruttare la macchina per fare pubblicità, posso monitorare la soddisfazione del cliente.

Chi è nato ed è abituato a svolgere la sua attività senza il digitale, quali passi deve compiere per sfruttare al meglio queste nuove potenzialità?

La prima cosa da fare è attuare una sorta di cambiamento culturale; portare cultura e conoscenza del digitale all’interno dell’azienda. La formazione è fondamentale perché bisogna inserirsi nel digitale e sviluppare la capacità di saper usare questi strumenti, evitando che rimanga un mondo completamente esterno. Non è semplice per tutti, però chi farà questo cambiamento, chi si aggiornerà per andare rapidamente in questa direzione, avrà più vantaggio competitivo perché riuscirà a far funzionare meglio l’azienda e a prevalere sui concorrenti.

Molto importante è il fatto che questa scelta debba partire dalla leadership: il leader dell’azienda deve per primo essere convinto di voler affrontare questa trasformazione e voler imprimere l’energia necessaria per evolversi, per aggiornarsi.

Come deve procedere?

Affidandosi a figure che siano competenti e che sappiano veramente aiutare l’azienda. È importante saper disegnare il processo digitale, fare le implementazioni tecnologiche, coordinare le nuove attività, sviluppate competenze interne.

È necessario avere un supporto valido che aiuti ad affrontare questa trasformazione, che deve partire dal cambiamento culturale e dalle conoscenze, per poi disegnare i processi e, infine, riorganizzare l’azienda in modo che diventi molto più “smart” ossia rapida, veloce e snella nel condurre la sua attività sul mercato.

Ci sono dei dati che dimostrano che la “Digital Trasformation” non è una perdita di tempo e di soldi?

I dati e i risultati di chi ha affrontato questo percorso sono così di valore e così evidenti che non è possibile pensare che non ci sia un cambiamento proficuo. Anzi, c’è il rischio di rimanere indietro dal punto di vista digitale e tecnologico e, in pochi anni, trovarsi fuori dal mercato. Come si dice: “Chi sta fermo in realtà va indietro perché gli altri passano avanti”. In tutti i mercati quando arrivano delle innovazioni si va incontro ad un’accelerazione e chi non è pronto rischia di non riuscire più ad essere competitivo.

I produttori hanno tutto l’interesse a incrementare l’elettronica e la tecnologia perché questo contribuisce a fare delle macchine intelligenti che possono aiutare le performance dei gestori. Alla fine è sempre il consumatore il centro del sistema, perché un servizio maggiore per il cliente finale è un introito maggiore per tutta la filiera.

Se i costi vengono compensati velocemente dai ritorni, vale la pena prenderli in considerazione. Inoltre, l’elettronica e l’informatica sono di così veloce evoluzione che i costi sono sempre più abbordabili e quegli scenari delle “macchine intelligenti” che abbiamo illustrato prima stanno diventando ormai realtà.

Un portale e-commerce è uno strumento che si affianca al Vending?

L’e-commerce è certamente un canale interessante da affiancare all’attività tradizionale perchè permette di essere più visibili e presenti sulla rete. Questo è un dato ormai oggettivo. Ci sono infinite opportunità, ma vanno gestite correttamente, altrimenti si rischia di fare una bella cosa che, però, non funziona. E anche qui, quando si sperimenta la progressione e la crescita del business è più facile poi decidere di investire.

L’e-commerce è, inoltre, un vantaggio in più che può essere offerto ai propri clienti per velocizzare gli ordini e far conoscere tempestivamente novità e promozioni. Ci possono essere dei benefici interessanti in termini di tempo e di economia.

Ci sono dei passi da fare o delle cose da evitare affinché un portale e-commerce possa andare a buon fine?

Sicuramente studiare molto attentamente il mercato, capire chi sono i consumatori e i potenziali clienti, quali sono i benefici e quali sono le formule di prodotto da inserire sul mercato online. Non bisogna incorrere nell’errore di pensare che aprire un sito e-commerce voglia dire fare subito vendite.

È necessario capire bene qual è l’ambiente in cui ci si muove e che proposta di valore potremmo portare sul mercato. Altrimenti potremmo correre il rischio di ottenere “vendite zero” sul sito e-commerce.

Orsola Mallozzi