Non potevamo proseguire il nostro lungo excursus sul caffè porzionato nel Vending senza parlare dei servizi offerti dalla piattaforma di vendite online più famosa al mondo: Amazon. Per capire, con un semplice click, la potenza di fuoco di Amazon nel mondo del caffè è sufficiente entrare nel sito italiano, www.amazon.it, e consultare la sezione “bestseller” e la sottocategoria “alimentari e cura per la casa”. Scorrendo le pagine uno può conoscere, in tempo reale, quali sono i prodotti più venduti in quel determinato momento della giornata. VM ha effettuato questa operazione. Ebbene, alle ore 18 dell’11 ottobre 2017, nelle prime 30 posizioni dei “bestseller” comparivano solo capsule di caffè compatibili. Prendendo in considerazione l’intera terza settimana di ottobre i bestseller sono stati: Caffè Borbone, Caffè Carracci e Caffè Vergnano. Con tutto questo caffè venduto Amazon è, evidentemente, considerato dagli italiani il primo “rimedio” contro il sonno…
Amazon.it è stato aperto nel novembre del 2010 con 6 categorie di prodotto (libri, CD, DVD, elettronica di consumo, orologi e giocattoli). Oggi Amazon.it offre più di 175 milioni di referenze.
Amazon ha investito in Italia oltre 800 milioni di Euro dal 2010 e conta più di 2000 dipendenti a tempo indeterminato, a cui si aggiungono le assunzioni stagionali.
A livello di sedi:
Circa 32.000 PMI hanno sviluppato finora il loro business attraverso le piattaforme di e-commerce proposte da Amazon.
Secondo il sondaggio “Total Retail Survey 2017” presentato da PWC (PricewaterhouseCoopers), 9 italiani su 10 (91%, la percentuale più alta in Europa) fanno acquisti su questa piattaforma. Addirittura i più giovani acquistano solamente su Amazon nel 25% dei casi (contro il 18% degli Over 35).
Ma quanto valgono le vendite di Amazon in Italia? Un dato nazionale, ufficialmente, non viene fornito. “Il fatturato di Amazon – secondo quanto riporta l’agenzia stampa AGI, citando un’analisi de “Il Sole24ore” – è sempre solo quello globale: 136 miliardi di dollari. Di questi, poco oltre 45 miliardi sono ottenuti da Paesi non USA – 14,1 miliardi di dollari dalla Germania, 10,8 miliardi dal Giappone e 9,5 miliardi dal Regno Unito – che non vendono certo solo all’interno dei propri confini ma sono “hub” virtuali d’acquisto per altri mercati, limitrofi e non. Gli altri 11 miliardi provengono, infatti, dal resto del mondo (Francia, Italia, India, Cina, Canada, ecc).
Tuttavia, una stima per l’Italia è possibile ricavarla. Incrociando il valore dell’e-commerce europeo (509 miliardi di Euro secondo “Ecommerce Foundation”), con quello complessivo nel nostro Paese (20 miliardi nel 2016, che quest’anno diverranno 23) e dando credito a operatori del settore che attribuiscono ad Amazon una quota di mercato tra il 15-20% del consumer retail nazionale online (che è di 9 miliardi) è ragionevole pensare che il volume di vendita in Italia del gigante di Seattle si attesti su una cifra attorno agli 1,5 miliardi di Euro”.
Il 10 e 11 luglio scorsi si è svolta la terza edizione dell’Amazon Prime Day, la maxi giornata di 30 ore con cui il “negozio del mondo” va, ogni anno, alla “carica” degli utenti tentando di raccogliere quanti più nuovi abbonati “Prime”. Cosa significa “Prime”? Amazon Prime è il servizio in abbonamento offerto da Amazon che permette, previo pagamento di 19,99€ annui, di accedere alla possibilità di ordinare e ricevere più di 2 milioni di prodotti, contrassegnati dalla disponibilità della consegna “Prime” – in 1 sola giornata lavorativa e gratuitamente – oppure di spedizioni in 2 o 3 giorni su più di 10 milioni di prodotti. Il servizio riguarda oltre 6.000 Comuni in Italia.
Grazie, inoltre, a “Prime Now”, i clienti di Milano e hinterland possono acquistare decine di migliaia di prodotti e riceverli con consegne in 1 ora o all’interno di finestre di un paio d’ore. In aggiunta alle spedizioni veloci e senza costi aggiuntivi, i clienti “Prime” possono beneficiare di spazio di archiviazione illimitato e sicuro per le foto con “Prime Photos” e dell’accesso in anteprima alle “Offerte Lampo”.
Nelle giornate dell’Amazon Prime Day, la più grande piattaforma di e-commerce al mondo propone ai membri di Amazon Prime delle offerte “a tambur battente”, suddivise tra diverse tipologie di prodotti ma con durata definita: del tipo “prendere o lasciare”. Quest’anno il Prime Day ha raggiunto, in contemporanea, 13 Paesi: Stati Uniti, Regno Unito, Spagna, Messico, Giappone, Italia, India, Germania, Francia, Cina, Canada, Belgio e Austria. La base di clienti “Prime” di Amazon supera i 60 milioni nel mondo (Fonte “Pianeta Distribuzione” ndr).
Analizzando i dati di vendita dell’evento del 10-11 luglio 2017 forniti da Amazon c’è da rimanere sbalorditi, tant’è vero che l’azienda l’ha definito “la più grande giornata di shopping a livello globale della storia di Amazon e anche la più grande giornata di shopping di sempre su Amazon.it”.
I prodotti in promozione più acquistati in Italia sono stati “Finish All in One Max 110 Lemon” (le pastiglie per lavastoviglie) e le capsule Caffè Vergnano 1882. Nella sola giornata del 10 luglio sono state vendute così tante capsule di Caffè Vergnano che una coppia può bere due caffè al giorno, a testa, per i prossimi 27 anni.
Niente gadget elettronici o imperdibili occasioni altrimenti “proibite”: per il Prime Day 2017 i clienti italiani di Amazon sono andati, quindi, sul concreto e hanno comprato in massa detersivi, spazzolini e caffè.
Oltre a questi, i prodotti più venduti sono stati: Oral-B Pro CrossAction 2000 Spazzolino Elettrico Ricaricabile, Braun Silk-Épil Wet&Dry, Harry Potter Collezione Completa (8 Blu-Ray).
Inoltre:
Il prodotto consegnato più velocemente con Prime Now a Milano è stato uno smartphone Samsung Galaxy S8, recapitato in 16 minuti dall’ordine.
Il prossimo appuntamento con le offerte di Amazon è in programma a fine mese, dal 20 al 26 novembre, col “Black Friday”. Si tratta di una tradizione di origine americana che si celebra appena dopo il giorno del Ringraziamento. Nel 2017 si festeggia il 24 novembre. Il giorno del “Black Friday” segna l’inizio del periodo di shopping natalizio. Amazon.it è stato uno dei primi e-commerce a portare questo evento in Italia dove sta avendo un successo crescente. In questa giornata particolare, infatti, si susseguono prodotti in offerta con una frequenza che va da poche ore fino a un massimo di 24 ore. Lo scorso anno, il Black Friday (25 novembre 2016) in Italia aveva registrato ordini per più di 1,1 milioni di prodotti, al ritmo di circa 12 prodotti al secondo: un record nel frattempo, però, già superato dal Prime Day di luglio.
Amazon offre anche la spedizione gratuita per ordini superiori a 29,00 Euro.
Per i 44 CAP dell’area milanese è, inoltre, disponibile il servizio “Spedizione Sera” che consente di ricevere il pacco in giornata, mentre con “Spedizione Mattino” ben 1.301 CAP italiani possono ricevere il prodotto entro le ore 12 del giorno successivo l’ordine.
Inoltre, i clienti Amazon possono ricevere i prodotti presso i punti di ritiro in più di 10.000 uffici postali in tutta Italia, nelle librerie “Giunti al Punto” e presso i “Locker Amazon” (soprattutto supermercati, centri commerciali e stazioni di benzina). Quest’ultmo servizio è disponibile per la modalità di consegna 3-5 giorni; è gratuito per i clienti “Prime” ed è incluso nel costo della modalità di consegna standard per tutti gli altri clienti non abbonati al servizio Prime.
Una volta che l’ordine viene consegnato all’Amazon Locker selezionato, il cliente riceve una e-mail di notifica con le istruzioni e un codice univoco da utilizzare per il ritiro. Tutti i pacchi consegnati in un Amazon Locker dovranno essere ritirati entro 3 giorni lavorativi, altrimenti torneranno ad Amazon e verrà effettuato un rimborso totale in automatico.
Punto di forza di Amazon è sicuramente la logistica che permette a venditori terzi del suo Marketplace, molti dei quali sono piccole imprese, di sviluppare il loro business affidando la gestione del magazzino, l’elaborazione dei pagamenti, la gestione dei resi e il servizio clienti ad Amazon stessa. Logistica di Amazon aiuta i venditori a far crescere il loro business, permettendo che i loro prodotti siano disponibili con “Amazon Prime” per i milioni di clienti più fedeli di Amazon.
Gli utenti hanno dimostrano di apprezzare la possibilità di acquistare prodotti da venditori terzi avvalendosi della rapidità di consegna garantita dal servizio “Prime”. Durante il 2016, a livello globale, il servizio Logistica di Amazon ha consegnato più di 2 miliardi di prodotti per conto dei venditori. Il 2016 è diventato, così, un anno da record per coloro che vendono sul Marketplace di Amazon e nel corso di Prime Day 2017 di luglio le “Offerte Lampo” hanno rappresentato più del 40% di quelle totali.
“Il 2016 è stato un altro anno record in termini di vendite sul Marketplace Amazon a livello globale – ci spiega Francois Saugier, Vice President Amazon Marketplace EU – . Una delle principali innovazioni dedicate ai venditori che usano il Marketplace di Amazon è la “Logistica di Amazon”, con cui immagazziniamo, preleviamo e spediamo i prodotti ai clienti per conto delle piccole e medie imprese, per aiutarle a crescere, incrementare le vendite e creare posti di lavoro.”
Una ricerca indipendente, elaborata dalla società Keystone Strategy, mostra che i venditori italiani, a seguito della crescita della loro attività su Marketplace di Amazon, hanno assunto oltre 5.700 persone.
Il venditore che utilizza il Marketplace di Amazon spedisce direttamente i propri prodotti e paga una quota di 39€ al mese ad Amazon più una tariffa per la gestione delle transazioni e ha così la propria vetrina online su Amazon.it, Amazon.fr, Amazon.es, Amazon.de e Amazon.co.uk., ovvero i maggiori mercati europei.
Nel caso in cui il venditore ritenga di vendere meno di 40 prodotti al mese, può scegliere una formula gratuita di presenza sul Marketplace di Amazon, senza pagare il canone mensile. Solo nel caso in cui un prodotto venga venduto, il venditore paga una commissione di chiusura fissa e una commissione di segnalazione.
Aderendo a Logistica di Amazon, il venditore può spedire i propri prodotti al Centro di Distribuzione di Amazon e affidare ad Amazon la gestione di stoccaggio, imballaggio, spedizione, permettendo ai propri clienti di usufruire così anche dell’assistenza garantita dal Customer Service Amazon. Il venditore paga solo per i servizi di gestione degli ordini e lo spazio di stoccaggio effettivamente utilizzati.
Inoltre, scegliendo il “Programma Paneuropeo” di Logistica di Amazon, le PMI possono vendere in tutta Europa avvalendosi del supporto dei 31 Centri di Distribuzione in 7 Paesi del Continente e di un servizio di assistenza clienti che opera in 5 lingue.
Grazie al “Programma Paneuropeo” i venditori possono inviare il proprio inventario a un singolo Centro di Distribuzione. Amazon ripartisce, poi, i prodotti tra i vari Centri di Distribuzione europei tenendo conto del diverso livello di richiesta da parte dei clienti in ciascun Paese e spedisce i prodotti ai clienti finali dal più vicino Centro di Distribuzione in cui i prodotti sono disponibili.
Il cliente, indipendentemente dal Marketplace di origine, può ricevere i prodotti entro 24h dall’ordine. Con il “Programma Paneuropeo” la rotazione di vendita ha registrato un incremento del 30%.
Amazon mette a disposizione dei venditori soluzioni di “performance advertising” e altri strumenti di marketing che aiutano i brand ad aumentare la visibilità e le vendite dei propri articoli su Amazon.
Tra le soluzioni di performance advertising, ci sono i “Prodotti Sponsorizzati”: si tratta di annunci che includono un solo prodotto, sono targettizzati sulla base di parole chiave e appaiono nei risultati delle ricerche su Amazon o sulle pagine prodotto. Sono direttamente collegati alla pagina dell’articolo in questione, nella quale i clienti possono trovare una descrizione dettagliata e le immagini del prodotto, leggere le recensioni lasciate dagli altri clienti e aggiungere l’articolo al “Carrello” o alla “Lista dei desideri”.
Tra gli altri strumenti di marketing: le Offerte a tempo per entrare nelle pagine dedicate di Amazon.it, aumentare le visualizzazioni dei propri prodotti, le vendite e le recensioni, attivando così un circolo virtuoso; le Promozioni, per aumentare l’attrattività dei propri prodotti e accelerare la scoperta di novità, favorire la loro visibilità e fidelizzare i clienti; le Pagine A+, per migliorare lo storytelling del proprio brand attraverso una maggiore personalizzazione delle pagine prodotto; il programma di Affiliazione Amazon, per creare uno store sul proprio sito integrato nella propria strategia su Amazon
Marketplace e Logistica
Logistica di Amazon ha consegnato più di 2 miliardi di prodotti a clienti di tutto il mondo.
I venditori attivi che usano il servizio Logistica di Amazon sono aumentati di oltre il 70% a livello globale.
Al di fuori degli Stati Uniti, i prodotti spediti da Logistica di Amazon sono aumentati di oltre l’80%.
Usando il servizio Logistica di Amazon, i venditori Amazon di oltre 130 Paesi del mondo hanno evaso ordini di clienti residenti in 185 nazioni.
Oltre il 40% delle aziende italiane che usano Marketplace di Amazon.it vendono i propri prodotti a clienti al di fuori dell’Italia.
Il numero di venditori presenti sul Marketplace di Amazon.it che commercializzano i propri prodotti a clienti in tutta Europa è più che raddoppiato rispetto allo scorso anno (+136%) e le esportazioni hanno superato i 250 milioni di Euro (165 milioni di € nel 2015).
Prodotti sponsorizzati
I click sui Prodotti Sponsorizzati sono aumentati di oltre il 150%, trainati dall’espansione dei posizionamenti pubblicitari sui siti web sia desktop, sia mobile.
Il numero di venditori che si avvalgono del programma “Prodotti Sponsorizzati” è aumentato di oltre il 100% a livello globale.
Il programma “Prodotti Sponsorizzati” ha introdotto “Fatturazione Unificata”, un metodo di pagamento nuovo e comodo che permette ai venditori di scalare le proprie spese pubblicitarie dai proventi delle vendite.
Secondo quanto riporta “Pianeta Distribuzione”, il rapporto annuale sul grande dettaglio internazionale, “Amazon punta in modo diretto al settore alimentare. A fine 2016 ha aperto il primo punto di vendita senza cassa che si chiama “Amazon Go”. Anche se il supermercato di
Seattle resta riservato al personale dell’azienda, si stanno studiando nuove tecnologie che siano più rodate e affidabili anche per installazioni esterne. Amazon ha dimostrato di possedere e saper utilizzare sistemi di riconoscimento dei prodotti e dei movimenti dei clienti, intelligenza artificiale, sistemi di pagamento contactless e un insieme di altre tecnologie estremamente avanzate e capaci di modificare in profondità i negozi fisici e il loro funzionamento anche nel settore alimentare. Sono annunciati come imminenti anche i primi “drive” di Amazon; un ulteriore passo del gigante americano nel mondo dell’alimentare e dei punti di vendita che combinano “on” e “off” line”.
Amazon la scorsa estate ha acquisito la catena di supermercati americana Whole Foods per la cifra di 13,7 miliardi di Euro. La più grande operazione di M&A compiuto all’headquarter di Seattle che ha fatto seguito ad alcune rivelazioni del “Wall Street Journal” secondo cui ad Amazon si sta ragionando sull’apertura di almeno 2mila punti vendita di alimentari con il proprio marchio in tutti gli Stati Uniti. Quindi non solo online ma anche retail fisici con l’evidente obiettivo di indebolire la concorrenza della Grande Distribuzione tradizionale.
Sono, peraltro, in aumento le voci di possibili nuove operazioni nel settore alimentare e distributivo da parte del colosso americano fondato da Jeff Bezos (il secondo uomo più ricco al mondo, secondo la rivista “Forbes”, dopo Bill Gates, con un patrimonio stimato di 81,5 miliardi di dollari ndr). Il sito www.foodweb.it riprende un “recente scoop di “Le Monde”, secondo cui Amazon avrebbe iniziato a sondare il terreno per rilevare Monoprix, insegna del gruppo Casino, ricevendo però un’immediata risposta negativa dai vertici aziendali. Oltre a Monoprix, avrebbe già contattato anche il management di Intermarché et Système che tuttavia hanno rifiutato di commentare la notizia.
Appena qualche tempo fa, invece, complice uno studio di Société Générale, nel mirino di Amazon sembrava esserci pure Carrefour. E i rumors, in questo caso, sono stati sufficienti per spingere temporaneamente al rialzo il titolo in Borsa della grande catena della GDO, in netta flessione dopo la pubblicazione di risultati annuali inferiori alle attese. In realtà, salvo colpi di scena tutt’altro che inverosimili, i piani di Amazon in Francia passerebbero per l’apertura dei suoi store senza checkout, sul modello di quelli sperimentati a Seattle. L’offensiva dovrebbe partire entro due anni da Parigi, dove, non a caso, è già alla ricerca di almeno 15 location idonee a ospitare le strutture. Prima ancora che nella capitale francese, il format Amazon Go potrebbe debuttare nel centro di Londra, come ha evidenziato il “Sunday Times”.
Filippo Di Carlo, 36 anni, siciliano di base a Milano, è il proprietario della Yespresso (www.yespresso.it), azienda che produce capsule e cialde per caffè e bevande calde. Dal classico espresso al ginseng, dall’orzo alla tisana, Filippo è diventato, tramite Amazon, il “re della pausa caffè online”, celebrato da diversi articoli e recensioni su internet. Venditore Prime, ha visto un incremento del 30% nel fatturato, mentre al suo esordio nel “Prime Day”, a luglio, ha conquistato 2mila nuovi clienti.
In casa Di Carlo il caffè è una faccenda di famiglia, transgenerazionale. “Ne va matta mia nonna Pierina, 87 anni, e lo apprezza anche mia figlia Elettra, di appena 2. Quando ho finito di bere la mia tazzina viene in braccio e me ne chiede un po’. Mentre l’altro figlio, Emanuele, 5 anni, è vivacissimo; mia moglie e io ci diciamo che si vede che ha respirato caffè fin dalla nascita – racconta divertito, Filippo, classe 1980 – . Sono originario di Alcamo, in Sicilia. Mi sono trasferito a Milano finito il liceo per studiare Marketing. Dopo la laurea sono andato a lavorare per un’azienda d’abbigliamento a Torino ma non era la mia strada. Fin da piccolo sognavo di fare l’imprenditore, avere un’azienda mia”.
A fine del 2013, l’intuizione: l’Italia sta scoprendo, sempre di più, le macchine per il porzionato a uso domestico. Perché allora non proporre capsule di alta qualità compatibili con le maggiori marche e con un prezzo concorrenziale? “Così nel 2014 fondo la Yespresso a Segrate – continua Filippo – . Una start-up minuscola: eravamo io, mia moglie e 3 dipendenti. Eravamo una specie di “Davide” contro i “Golia” delle grandi marche, ma noi ci abbiamo creduto e abbiamo vinto”.
Oggi, a distanza di 3 anni, l’azienda registra una crescita del fatturato del 50% annuo, conta 10 dipendenti, una quarantina di negozi in Italia e offre una selezione di 10 tipi di capsule e 34 bevande che si possono ottenere con le classiche macchine: dal cortado, il caffè ristrettissimo, al ginseng, dall’orzo alle tisane che rappresentano l’ultima frontiera del business di Filippo. “Ma la nostra anima rimane il caffè. Mi occupo personalmente di scegliere le miscele giuste, per ottenere il caffè più buono, con una crema color nocciola e un sapore deciso e profumato. Deve, prima di tutto, piacere a me”.
Yespresso produce e distribuisce cialde e capsule caffè compatibili con le macchine Nespresso, Lavazza A Modo Mio, Lavazza Espresso Point, Nescafè Dolcegusto, Uno Capsule System di Illy e Kimbo, Bialetti, Caffitaly, Fior Fiore Coop, Lui L’Espresso, Domo Caffè, Maranello, ecc.
Filippo è un grande esperto di aromi. “Quando sono a cena dagli amici e mi offrono il caffè mi prendono bonariamente in giro perché sembro il tipo di quella vecchia pubblicità del whiskey che riusciva a riconoscere il sapore del distillato anche con una benda sugli occhi. Però è così: capisco un caffè al primo sorso”.
Filippo assaggia parecchie miscele al giorno, a caccia del mix perfetto. “Di norma in una giornata bevo tre caffè per piacere personale. E altri tre invece sono per lavoro. Tutti rigorosamente senza zucchero, che uso solo fuori casa o all’estero, quando il sapore non è il massimo. Il peggiore? Me lo ricordo ancora, l’ho bevuto nell’Est Europa. Se devo immaginare l’Inferno è questo: un caffè lungo, leggero, senza crema. Mi piace viaggiare ma ogni volta è un dramma”, scherza.
Alcune trasferte sono, però, irrinunciabili. “Ho visitato il centro logistico di Amazon di Castel San Giovanni, a Piacenza, in un tour organizzato per noi venditori. Mi è sembrato di tornare bambino, di entrare nella “Fabbrica di cioccolato di Willy Wonka”. Mai mi sarei aspettato una struttura del genere, di questa dimensione e organizzazione. Sono rimasto scioccato dalla quantità di merce presente, e poi dallo stoccaggio random dei prodotti negli scaffali. Lo staff mi ha spiegato che serve per trovare più facilmente gli oggetti da spedire, perché balzano subito agli occhi degli addetti. Mi devo ancora riprendere: vengo dall’educazione di mia madre, insegnante, per la quale ogni cosa ha il suo posto e c’è un posto per ogni cosa”.
Le sorprese per Filippo non sono finite con la visita a Castel San Giovanni. Al suo primo “Prime Day”, il 10 e 11 luglio 2017, la Yespresso ha avuto un boom di vendite, raggiungendo 2mila nuovi clienti. “È stata una sorpresissima, al di sopra di ogni aspettativa. Con Amazon è stato un colpo di fulmine, mi è subito piaciuta l’ossessione per il cliente, la rincorsa al servizio migliore e non al prezzo più basso e l’organizzazione scientifica”.
Yespresso si affida ad Amazon fin dalla sua fondazione. “Ero un cliente e ho notato, quando facevo i miei acquisti, il link sotto al prodotto che invitava a diventare, a propria volta, venditori. Mi sono buttato e ho ingranato subito, con un + 10% nel fatturato”. All’epoca Filippo vendeva e spediva la merce. In un secondo momento, invece, ha affidato la logistica ad Amazon, aderendo al programma “Prime”. “Ed è stata la svolta: un più 30% secco, con vendita di 400 prodotti al giorno in tutta Europa e un’impennata nella notorietà del brand. Abbiamo avvicinato tanti nuovi clienti che siamo sicuri torneranno ad acquistare le nostre capsule anche in futuro. Ora siamo già proiettati per il “Black Friday” di novembre”. Filippo è un ex giocatore di basket: ha militato per anni in serie C come playmaker. “Un ruolo per cui servono velocità e strategia. Caratteristiche che metto in campo ogni giorno anche nel mio lavoro. Ed è per questo che mi trovo bene con Amazon: parliamo la stessa lingua, siamo ottimi compagni di squadra”.
Enrico Capello
