Mondelez International è un’azienda di riferimento nel mercato dello Snacking con un fatturato netto, a livello mondiale, di circa 26 miliardi di dollari nel 2016. Presente in 165 Paesi, Mondelez è leader in settori quali biscotti, cioccolato, gomme da masticare, caramelle e bevande istantanee, grazie a celebri “power brand” globali come Oreo e belVita per i biscotti; Milka e Cadbury Dairy Milk per il cioccolato; Trident per la gomma da masticare.
Il Gruppo Mondelez Italia è protagonista nel panorama dell’industria alimentare da oltre 40 anni. Ha sede a Milano e stabilimenti produttivi in Piemonte, a Caramagna e Capriata D’Orba. Vanta un ampio portafoglio di marchi di riconosciuto valore come: Fonzies, Tuc, Oreo, Milka, Mikado, Oro Saiwa, Cipster, Vitasnella, Ritz, Premium, Yonkers, Halls, Sottilette®, Philadelphia e Fattorie Osella.
Il 2017 è un anno di grandi novità per il Gruppo Mondelez Italia nella Distribuzione Automatica. Il canale è sempre più strategico per la multinazionale che sta investendo importanti risorse nella Ricerca&Sviluppo di nuovi prodotti. L’autunno, in particolare, vede il lancio di due referenze che vanno a esplorare nuove esigenze dei consumatori.
La redazione di VM ne ha parlato con Andrea Borghesi, Responsabile Canale Vending del Gruppo Mondelez Italia.
Per una società leader nello Snacking, il ruolo del Vending non può che essere centrale. Perciò abbiamo deciso, alcuni anni fa, di dotarci di un’organizzazione dedicata. In questo modo possiamo raggiungere direttamente, e con il giusto focus, sia i grandi gruppi nazionali, sia la capillarità dei gestori indipendenti, mantenendo alta l’attenzione su quelli che riteniamo i 3 fattori di successo nella Distribuzione Automatica: giuste dimensioni di prodotto e quindi “macchinabilità”; attrattivo rapporto “value for money”; marginalità per il gestore.
Il Vending pesa circa per un terzo nel computo totale del “Fuori Casa” di Mondelez. Dopo la straordinaria crescita del 2016 (+10% di fatturato), anche il 2017 ci sta riservando ottimi risultati. I primi 8 mesi dell’anno stanno confermando, infatti, gli incrementi a doppia cifra: quindi crescita su crescita.
Per Mondelez il 2017 è un anno di grande impegno sul Vending. Nella prima parte dell’anno abbiamo lanciato due prodotti appositamente studiati per il canale. Il primo è un rinnovato formato di Oro Ciok, che racchiude due pratiche monoporzioni in un astuccio studiato per la spirale singola.
Il secondo è Milka Cookies, forte del grande successo già avuto nel canale Retail e ora molto apprezzato anche nella Distribuzione Automatica.
Alla seconda parte dell’anno abbiamo riservato altre novità. Stiamo promuovendo, infatti, un sub-brand sul cioccolato, specificamente realizzato per il “Fuori Casa”. Parliamo della linea Milka&Go!, che sarà declinata nel Vending con la Tavoletta 45g Nocciola.
Un’altra importante new entry è rappresentata dal segmento del “Chocobakery”, che negli ultimi mesi ci ha dato straordinarie soddisfazioni. Si tratta di Milka Brownie, di fatto la creazione di un nuovo segmento della pasticceria industriale, oggi non presidiato.
Milka&Go! è una tavoletta di cioccolato alla nocciola pensata con dimensioni ideali per la mono-spirale del Vending. La size e la grammatura consentono di avere un prezzo al pubblico centrato e competitivo. Su Milka&Go! puntiamo molto e siamo convinti che diventerà un prodotto imprescindibile per il cioccolato nel Vending.
Milka Brownie è, invece, un’innovazione vera e propria. È dotato di un’organoletticità tipica di prodotti artigianali e le 3 consistenze in un unico morso lo rendono uno snack dall’enorme potenziale per la mono-spirale vending.
Mondelez ha un portafoglio di prodotti capace di soddisfare tutti i bisogni di “dolce” e “salato” del consumatore.
Siamo presenti nel “dolce” con brand come Milka, Mikado, Oro Ciok, Vitasnella e, ovviamente, Oreo, il campione di vendite del recente periodo. Oreo, il biscotto più venduto nel mondo, ha raddoppiato in Italia, negli ultimi 18 mesi, il proprio business, diventando marca di riferimento nel suo segmento.
La nostra proposta nei “salati” può, invece, contare su marchi come Tuc, Cispter, Freeky Fries e Ritz. “Capitano” incontrastato rimane, comunque, l’inimitabile Fonzies, marchio leader nei salati che anche in questo segmento può contare su una costante presenza in macchina, grazie alle sue importanti rotazioni.
Milka è un brand che opera nel cioccolato e nella pasticceria industriale con una gamma ampissima. Il cioccolato al latte Milka rappresenta il filo conduttore dell’intera offerta, caratterizzata da gusti semplici e, al contempo, ricchi e golosi, che coprono in modo completo i diversi target di consumo.
Il brand Milka&Go! non fa eccezione e nasce per soddisfare il più ampio spettro possibile di consumatori: dai più giovani ai più adulti.
Milka Brownie fa, invece, riferimento a un pubblico leggermente più adulto, attratto da novità e da usi e costumi internazionali. Le racconto, però, un aneddoto a riguardo.
Una sera, ho portato a casa una prima campionatura di Milka Brownie. Senza che me ne accorgessi, i miei due figli gemelli di 7 anni hanno spazzolato l’intera scatola: un problema, visto che il giorno dopo avevo una visita da un cliente… Quindi, in realtà, piace molto anche ai ragazzi.
Per operare nel mondo dello Snacking occorrono importanti budget in comunicazione. Mondelez sostiene i suoi brand in maniera costante e Milka non fa eccezione, con una copertura focalizzata sui periodi di maggior consumo per il cioccolato. Dopo la pausa estiva, stiamo, infatti, riprendendo gli investimenti a ritmo serrato fino a fine anno.
Per parlare a una fetta importante del nostro target di consumo, la comunicazione digitale è centrale nelle strategie di Mondelez. In questo modo entriamo in contatto con potenziali consumatori più giovani rispetto alla comunicazione tradizionale in tv. Da diverso tempo concentriamo gli investimenti a supporto del brand su Facebook, YouTube e diversi siti web di alto traffico, tutti dotati di affinità al target a cui desideriamo rivolgerci. In particolare, su Facebook, abbiamo un contatto giornaliero con la “Fans Community” di Milka che sfiora i 600.000 iscritti. Così possiamo stabilire un rapporto diretto con il “cuore” del nostro parco consumatori, quello che dimostra ogni giorno uno straordinario amore per il marchio Milka e i suoi prodotti.
Tocca un tema per noi molto sentito. L’obiettivo di Mondelez è quello di essere il leader mondiale nel “benessere snack” entro il 2020. Contiamo per quella data di avere circa metà del portafoglio collocato nell’area “healty”.
I nostri consumatori prestano sempre maggiore attenzione a uno stile di vita salutare e a un’alimentazione bilanciata per se stessi e le loro famiglie. Allo stesso tempo non vogliono rinunciare a prodotti ghiotti che regalano una “coccola” durante la giornata. La sfida è proprio questa: sviluppare prodotti golosi che, al contempo, abbiano alta attenzionalità per salute e nutrizione.
Il nostro programma si concretizza con obiettivi chiari e sfidanti quali:
Riduzione di grassi saturi e sodio sui prodotti;
Controllo delle porzioni singole adeguandole ai fabbisogni giornalieri;
Continuo miglioramento dei profili nutrizionali.
Impegni importanti, per un’azienda che vuole fare della sana alimentazione un’ambiziosa priorità.
