L’irrequieta fascinazione che Genova ha sempre esercitato su letterati, intellettuali e artisti è stato tradotta, a più riprese nel corso della storia, in poesia e musica di grande lignaggio. Tra questi, i versi immortali di Francesco Petrarca del 1853 sono un cameo che esprime, con vivida naturalezza, l’orgoglio di una città imponente, grandiosa, ma anche altera e orgogliosa, chiamata, guarda caso, la “Superba”. “Vedrai una città regale, addossata ad una collina alpestre, superba per uomini e per mura, il cui solo aspetto la indica signora del mare”. Alla sua terra natia si è ispirata la torrefazione Covim – che da oltre 25 anni di Genova è uno simbolo di prolifica imprenditorialità – per lanciare il suo primo sistema chiuso di caffè porzionato: Superba. Un passo decisivo per far entrare definitivamente l’azienda, come afferma a VM Claudio Picci, uno degli amministratori delegati di Covim, “nell’età della piena maturità, quando non si è più una ditta ma una vera e propria industria”.
Il varo di Superba, per usare un termine caro alla gente di mare, fa notizia: perché per dare una sterzata all’OCS in caduta libera serviva l’iniziativa di un “grande nome” del Vending. Covim viaggia verso i 45 milioni di fatturato. La Distribuzione Automatica vale, nel computo del suo business, circa il 40%. Covim è un’azienda “di Vending”, ai vertici in Italia tra i produttori di caffè in grani e in forte espansione anche nel porzionato.
L’input di Covim è chiaro e forte: l’OCS ha un futuro se fatto in modo ragionato, tutelando gli interessi dei gestori, senza speculazioni, puntando sulla forte identità di un marchio conosciutissimo e di un’azienda leader che “osa” per “vincere”.
A parlare di questa novità, e di tanto altro, con la redazione di VM presso lo stabilimento di Tribogna sono stati, oltre a Claudio Picci, Paola Macoggi (uno dei soci di Covim) e Simone Rebollini, direttore commerciale Vending.
Riteniamo che Covim, in qualità di azienda da 30 anni leader del mercato del Vending, possa permettersi di lanciare segnali precisi al mercato. Ne abbiamo le competenze. Ebbene, il messaggio, con Superba, è esplicito: il gestore che lavora bene con l’OCS ha ancora redditività. E noi lavoriamo solo con gestori che condividono con noi certi valori.
Chiariamo subito una cosa: tutte le ricerche ci dicono che il mercato del porzionato è in espansione come vendite: è un business miliardario in Italia. Il problema è un altro: è in calo la sua commercializzazione tramite il Vending. Il prodotto è sfuggito di mano agli operatori del settore. La crisi è tutta nostra. Il mercato dell’OCS è degenerato nel Vending perché le imprese non riescono più a difendersi dall’aggressione della capsule vendute su internet, nei negozi, nei supermercati, in ogni dove.
L’OCS fino a 7-8 anni fa era solo Vending. Oggi questa attività ha varcato e travolto i nostri confini, diventando a portata di tutti. Un qualsiasi ufficio può organizzarsi, comprarsi la macchinetta in uno store di elettronica a 30 Euro e rifornirsi di capsule tramite il canale di approvvigionamento più comodo.
È la realtà. Ma questo scenario può essere cambiato. L’OCS va fatto in modo diverso. Il calo delle erogazioni riguarda i sistemi aperti. Servizio e sistema chiuso: questa è l’unica strada che devono battere i gestori. Se la clientela percepisce qualità, il caffè lo aspetta comodamente in ufficio e paga anche qualcosa di più. Oggi gli operatori vending si trovano a un bivio: o abbandonano l’OCS oppure si organizzano col deconto o il sistema proprietario. Il deconto, però, non è facile da gestire e ha costi importanti.
Superba nasce proprio dai gestori nostri clienti: in un certo senso sono loro che hanno costruito insieme a noi questo sistema. Vogliono qualità del prodotto e tutele commerciali. Superba viene alla luce proprio per questo.
Superba è frutto di un lavoro di Ricerca&Sviluppo durato oltre un anno. Superba è, innanzitutto, certificata 100% Made in Italy. La capsula è autoprotetta e brevettata. Sfrutta una modalità di infusione innovativa con una membrana interna in filtro microforato che mantiene il caffè compatto nella capsula durante la preparazione, garantendo la massima resa in tazza.
La macchina “Covim CS100” è una magnifico esempio di taylor made. È stata costruita, infatti, appositamente per Covim da Capitani, rinomata azienda con una lunga esperienza nel settore. Con un design moderno e ricercato è realizzata con materiali di pregio e con avanzate modalità tecniche: scarico automatico della capsula, lavaggio del gruppo senza l’ausilio della capsula vuota; pompa erogazione da 19 bar; temporizzatore programmabile.
Ci sono 4 miscele di caffè: Levante (dal gusto morbido ed equilibrato: il classico espresso italiano); Scirocco (corposo e cremoso dall’aroma di legno tropicale); Maestrale (100% arabica); Suave (decaffeinato). Inoltre abbiamo a disposizione 5 capsule di solubili: tè, ginseng, orzo, bevanda bianca e cioccolata.
La serietà e la correttezza sono i valori su cui Covim ha fondato la sua credibilità. Non daremo il sistema a tutti. Abbiamo messo a punto una strategia commerciale dedicata che sarà seguita, indistintamente, sia dalla nostra rete diretta di agenti, sia dalle rivendite con cui collaboriamo, evitando sovrapposizioni. Porremo della barriere all’ingresso facendo firmare un contratto attraverso cui il gestore si impegnerà a: non vendere il prodotto sotto 0,30 cent. (anche nei negozi); non vendere su internet; dare il prodotto solo al cliente a cui ha locato o venduto la macchina.
Per promuovere Superba abbiamo pensato a offerte commerciali d’ingaggio molto vantaggiose per il gestore che ordinerà minimo 50 macchine. Infatti, potrà usufruire di un sostanzioso omaggio di capsule.
Sì e sempre facendo sottoscrivere ai clienti determinate condizioni contrattuali. All’estero l’OCS non è cosi diffuso come in Italia ma esistono anche lì problemi di sovrapposizione di prodotti a livello distributivo.
Per ora sì, ma sono previsti sviluppi futuri in ambito Ho.Re.Ca. e Professional.
La risposta la dà il mercato. Nessun torrefattore si può sottrarre oggi alla produzione delle compatibili. Lo impone la sterminata platea delle famiglie, di internet e dei negozi. Ogni gestore partner di Covim è assolutamente libero di lavorare come vuole: con Superba o un sistema aperto. Ognuno si organizzerà come meglio crede.
È un’azione di co-marketing. Il gestore che acquisterà un certo numero di distributori automatici da Saeco (al prezzo di 1.790 Euro l’uno) verrà omaggiato con una fornitura gratuita di 3.500 capsule Covim. Si tratta di un progetto del tutto simile a quello che portiamo già avanti da tempo con Necta.
Per noi sono sinergie importanti perché danno diffusione al marchio Covim e sfruttano economie di scala favorevoli sia per noi e Saeco che per i gestori. Riteniamo che il futuro del Vending italiano passerà, inevitabilmente, dalla collaborazione tra fabbricanti di macchine e torrefazioni.
Non ci precludiamo nessun orizzonte. Se ci saranno opportunità profittevoli non ci tireremo indietro ma, in questo momento, la priorità è conquistare nuove fette di mercato in tutti i settori in cui siamo operativi.
La crisi economica scoppiata nel 2008-09 e i cambiamenti del mercato del Vending – contraddistinto dalla sua concentrazione in grandi gruppi nazionali di gestione che ha reso meno polverizzato il quadro competitivo – hanno messo a serio rischio la tenuta della filiera della Distribuzione Automatica. Potevamo nascondere la testa sotto la sabbia in attesa di tempi migliori. Ma tutti sappiamo bene che certe dinamiche macro-economiche non torneranno più.
Bisognava affrontare la situazione con piglio deciso e rinnovarsi. Abbiamo comprato nuovi superfici coperte per la produzione e il magazzino e abbiamo inserito nuovi impianti. Oggi, con la recente acquisizione di un altro capannone a Tribogna, di cui presto partiranno i lavori di ristrutturazione, raggiungeremo i 18mila mq di superficie.
Il personale dal 2014 è praticamente raddoppiato: oggi a lavorare in Covim ci sono oltre 90 persone.
I numeri positivi del fatturato ci hanno dato fiducia, spingendoci ad alzare l’asticella e ad aprirci al mondo del caffè porzionato e della Grande Distribuzione Organizzata. Eravamo partiti con le compatibili EP e LB di Lavazza oggi facciamo anche quelle di Nespresso, Dolce Gusto e A Modo Mio e siamo produttori a marchio privato per diverse catene della GDO. Per questo abbiamo aggiunto nuove macchine confezionatrici e di degasaggio per le capsule autoprotette. La crisi, per paradosso, ci ha fatto bene: oggi Covim è diventata un’industria del caffè.
Covim ha deciso di confermare, anche per il 2017, gli importanti investimenti in comunicazione televisiva e su internet, volti a consolidare l’affermazione del suo marchio su tutto il territorio nazionale. Dopo i 300 spot andati in onda in chiaro tra febbraio e marzo su RAI1, RAI2, RAI3, RAINews e LA7, siamo ripartiti a fine settembre su RAI e SKY con un nuovo spot nei formati da 15 e 30 secondi che proseguirà fino a metà novembre.
Abbiamo acquistato 218 spot sulle reti RAI. Le trasmissioni scelte sono di primo piano, come i telegiornali della sera, il talk-show di Fabio Fazio (per la prima volta su RAI1), “L’Eredità” con Fabio Frizzi, “I Soliti ignoti” con Amadeus, le fiction e i film in prima serata.
Su SKY sono previsti oltre 50 passaggi in trasmissioni sportive di grande audience – 5 giornate della serie A di calcio, il canale dei goal in diretta e due Gran Premi di Formula 1 – e 420 passaggi su SKYTG24.
Certamente. Il futuro è già tracciato e la tendenza a venire sarà il passaggio dagli involucri in polipropilene a quelli biodegradabili, compostabili e riciclabili. A breve lanceremo una capsula compatibile Nespresso compostabile e in occasione dell’evento organizzato a fine settembre a Firenze con le agenzie Necta abbiamo presentato la capsula biologica Opera compatibile con il sistema Blue di Lavazza, abbinata alla macchina BRIO3.
Non dobbiamo essere ipocriti. Esistono delle criticità. Non ultima, la conferma della multa da 100 milioni dell’Antitrust ad alcuni dei Grandi Gruppi di gestione potrebbe penalizzare gli investimenti. Eppure ci sono anche evidenze positive e su queste bisogna focalizzarsi. Il mercato delle medie imprese di gestione è, comunque, vivace. Ci sono tante realtà indipendenti che credono nel Vending e fanno la differenzia col servizio su misura per i clienti, ricavandosi un loro spazio accanto alle realtà che operano su scala nazionale.
Un altro impulso arriverà dal ricambio generazionale che, sebbene lento, non potrà essere procrastinato a lungo.
Anche l’introduzione della Certificazione dei Corrispettivi lascerà il segno: non saranno più ammesse scorciatoie e chi vorrà crescere e strutturarsi dovrà investire e fare redditività. Covim sarà, sempre di più, il punto di riferimento di questo nuovo Vending sano e sostenibile.
Enrico Capello
