Tempo di Host, tempo di caffè. La fiera dell’ospitalità fuori casa, in programma a Rho (Milano) dal 20 al 24 ottobre, accoglie al suo interno anche lo storico Salone Internazionale del Caffè (SIC), vetrina mondiale della bevanda italiana per eccellenza. Per l’occasione la redazione di VM ha deciso di analizzare il comparto del “caldo” nella Distribuzione Automatica.
Nell’intervista che segue, il dottor Michele Adt, direttore di Confida, propone un’analisi di mercato alla luce degli ultimi dati dello studio di settore di Accenture, in cui si evidenzia, nel 2016, una crescita del consumo del caffè nei d.a., dato “eccezionale” se si pensa al contesto precario dell’economica italiana. Inoltre, sempre il dottor Adt ci spiega in che modo Confida porti avanti da anni un percorso di valorizzazione e formazione sul caffè all’interno della filiera di settore. Si tratta di una certificazione di qualità specifica per le miscele di caffè in grani utilizzate nel Vending, la DTS 114-CSQA, unica nel suo genere.
Lo Studio di Settore che Confida realizza con la collaborazione di Accenture mostra che il caffè è ancora il prodotto più veduto dai distributori automatici: rappresenta, infatti, il 55,5% degli acquisti, che corrisponde a 2,7 miliardi di consumazioni in un anno. Nei d.a. il caffè è prevalentemente (85%) in grani ma esistono anche vending machines che utilizzano caffè porzionato (9%) e solubile (7,1%). A questi dati vanno aggiunti quelli del “porzionato”, ossia le piccole macchine a cialde e capsule destinato agli uffici e alle famiglie.
Sì è vero. Il segmento del porzionato nel 2016 cresce anche di più rispetto agli anni precedenti. Il mercato totale (ossia di tutti i canali di vendita) del caffè porzionato vale 1,6 miliardi di fatturato con 5,8 miliardi di consumazioni annue. Dal 2015 al 2016 l’incremento è stato del +4,3%. Tuttavia, va detto che negli ultimi anni sono intervenuti dei cambiamenti rilevanti nell’offerta e nei consumi di capsule e cialde che hanno creato una commistione tra canali di vendita B2B (uffici) e B2C (famiglie).
Nel mercato B2B sono, infatti, entrati nuovi player (retail, e-commerce, torrefazioni ecc.) che hanno iniziato a rifornire gli uffici con capsule e cialde dedicate alle famiglie. Per questo motivo le capsule B2B (1,7 miliardi di cui 1,3 miliardi veicolate da società di gestione) registrano una perdita del -5,8% rispetto al 2015; mentre le capsule B2C (2,8 miliardi) crescono del +13,1%. Infine le cialde E.S.E. (destinate in prevalenza al B2C) sono in leggera crescita dell’1,5%. Questo è un trend che va avanti già da alcuni anni.
È pur vero che i gestori della Distribuzione Automatica stanno affrontando la “crisi dell’OCS” con diverse soluzioni: alcuni hanno deciso di aggredire il mercato delle famiglie aprendo dei negozi di cialde e capsule, altri hanno potenziato il servizio OCS alle aziende puntando sul customer care o su un’offerta più completa, altri ancora, per limitare gli “abusi”, hanno virato sui sistemi chiusi.
Per quanto riguarda il mercato dell’automatico, nel 2016, in un contesto di sostanziale stabilità rispetto all’anno precedente, la vendita del caffè è cresciuta del +1,67%. Il decaffeinato, però, ha perso terreno a favore di altre bevande solubili (+8%). Tra queste, il ginseng nel 2016 ha registrato una crescita significativa. L’insieme di tutte le bevande calde, trainate dalla crescita del caffè e del ginseng, è aumentata del +1,53%, arrivando a rappresentare 3,2 miliardi di consumazioni ossia il 65,1% dell’intero mercato automatico.
Tutte le ricerche mostrano che gli italiani amano il caffè: i consumatori sono il 97%, ossia solo il 3% dichiara di non berlo. La nostra ricerca sul consumatore mostrava che una delle principali motivazioni all’acquisto al distributore automatico era proprio la “voglia di bere un caffè”. Quindi il legame tra italiani, caffè e distributori automatici è molto stretto: tanto che circa 1 italiano su 2 prende il caffè alla macchinetta.
L’utilizzo dei distributori automatici cresce tra i giovani, in particolare nella fascia di età dei cosiddetti Millennials.
Una recente indagine commissionata da Gruppo Nestlé al Censis evidenzia che sono stati 25,3 milioni gli italiani che lo scorso anno hanno fatto acquisti al distributore automatico; 5,2 milioni sono utilizzatori regolari. L’analisi dei consumatori per fasce d’età dimostra che ha utilizzato le vending machines il 73,5% dei Millennials (18,4% regolarmente), il 54,8% dei baby boomers e il 20% dei longevi. Tra i Millennials che si servono ai distributori, il 27% li utilizza quotidianamente; il 30% da una a tre volte alla settimana; un ulteriore 19% da una a tre volte al mese.
Il caffè, oltre a essere una delle eccellenze italiane, rappresenta, come già sottolineato, il prodotto più venduto nel Vending. Risulta, quindi, evidente l’importanza di poter riconoscere la sua qualità offerta dal distributore automatico. Per questo in Confida opera una specifica “Commissione Caffè”, composta da imprese associate e guidata da Giorgio Carletti, che ha promosso, con la collaborazione di CSQA, la certificazione DTP-114 che può essere rilasciata a tutte le aziende che producono miscele di caffè in grani destinate alla Distribuzione Automatica e definisce parametri qualitativi funzionali superiori rispetto a quelli già stabiliti per legge.
La certificazione va a indicare parametri associabili prevalentemente alla qualità funzionale del caffè tostato e destinato all’utilizzo nel mercato del Vending. In particolare: il contenuto di ossigeno e di umidità (dopo il trattamento di tostatura, raffreddamento e confezionamento), la presenza di rotture, la dimensione del chicco e l’assenza di corpi estranei.
Ad oggi sono 28 le miscele certificate: l’elenco è sul sito di Confida (http://www.confida.com/certificazioni/). Ci auguriamo, però, che crescano ancora perché la qualità del caffè nel Vending è fondamentale per offrire un servizio in linea con le aspettative di clienti e consumatori.
La “Commissione Caffè” di Confida – che è composta da aziende di gestione e torrefattori insieme alla “Task Force Gestori/Fabbricanti di distributori automatici” – sta progettando degli specifici corsi di formazione sul caffè che erogheremo ai soli associati di Confida nel 2018 e che saranno finalizzati a migliorare la conoscenza del prodotto per antonomasia della D.A. al fine di elevarne sempre più la qualità.
Non solo teoria ma pratica. Quale reale upgrade competitivo garantisce la certificazione DTP-114 alle aziende del Vending che hanno scelto di aderire alla proposta di Confida? VM lo ha chiesto a due torrefazioni che già si possono fregiare di questo standard qualitativo.
Covim Caffè S.p.a. (Claudio Picci, Amministratore Delegato): “Covim è stata una delle più convinte sostenitrici di questa certificazione. Faccio parte della Commissione Caffè di Confida e sono stato forse il primo a mettere sul tavolo la necessità di “fare ordine” tra tutte le miscele di caffè in grani presenti nel Vending.
La Commissione si è fatta carico di stabilire delle regole ferme per porre finalmente un argine al decadimento delle miscele, indicando dei parametri tecnici a cui dovevano sottostare le torrefazioni che volevano aderire alla DTP-114. La certificazione costituisce un riferimento per le imprese di gestione nella scelta di prodotti di qualità da offrire ai consumatori. Come membro della Commissione sono soddisfatto che diversi miei colleghi abbiamo deciso di far parte del progetto.
Covim gode già di parecchie certificazioni ed è apprezzata nel Vending come una torrefazione che ha una forte presenza nel settore – terza a livello italiano nel caffè in grani con una quota di circa il 20% del mercato – ma senza mai sacrificare la qualità ai volumi di vendita. La certificazione di Confida, però, è fortemente distintiva nella D.A. ed è per questo che la DTP-114 non è rimasta per Covim un semplice pezzo di carta da archiviare ma abbiamo posto il bollino identificativo su tutte le nostre miscele certificate.
Sono sei i tipi di “grani” di Covim che possono vantare la certificazione: dal 100% Robusta al 100% Arabica. Questo a conferma dell’eccellenza dei nostri prodotti che sono perfettamente conformi alle richieste dell’ente CSQA.
La certificazione ha avuto un riscontro positivo da parte dei gestori che hanno apprezzato la disponibilità di un prodotto (caffè in grani) altamente qualitativo.
Sicuramente continueremo a investire sulla certificazione tra i nuovi clienti. D’altronde siamo stati noi i primi ad avvantaggiarcene, sia per il successo commerciale che ha accompagnato la sua diffusione, sia perché ci ha spinto a delle importanti migliorie dal lato tecnico. Penso, ad esempio, all’inserimento della valvola degassazione negli imballi che permette all’anidride carbonica di uscire ed evita, nel contempo, l’ingresso di ossigeno e umidità che snaturerebbero l’aroma del caffè”.
Torrefattori Associati S.p.a. (Arnaldo Pera, Vice Presidente): “La Certificazione DTP-114 CSQA è stata una risposta alle esigenze di alcuni nostri clienti attivi nel Vending. In ogni caso eravamo già in possesso delle certificazioni ISO9001 e IFS e, quindi, le nostre referenze rispettavano già gli standard qualitativi richiesti dalla DTP 114-CSQA: motivo per cui non abbiamo dovuto neanche aggiornare i listini prezzi per giustificare l’investimento. La certificazione ha trovato il gradimento di quelle stazioni appaltanti che lo hanno inserito tra i parametri qualitativi all’interno delle loro concessioni per i servizi di ristoro tramite distributori automatici.
La miscela di Torrefattori Associati certificata CSQA è il “Dolce Aroma”, a nostro avviso la più equilibrata per poter essere “lavorata” con soddisfazione nei distributori automatici.
La crisi che in questi ultimi anni ha colpito l’Italia ha reso i clienti sensibili al prezzo. Tuttavia la Torrefattori Associati, grazie agli elevati quantitativi di produzione, è in grado di fornire prodotti di livello superiore con un ottimo rapporto qualità/prezzo.
Il gestore, oltre alla scelta di affidabilità e di esperienza del torrefattore, dovrebbe prediligere una elevata costanza qualitativa del prodotto che, con un costo in linea con il mercato, dia un surplus di risultato che soddisfi pienamente le caratteristiche organolettiche richieste dal consumatore più esigente”.
Il rapporto 2017 dell’ente di ricerca Competitive Data analizza il business del caffè monoporzionato o predosato, commercializzato sotto forma di cialde e capsule. Sono, quindi, esclusi il caffè torrefatto confezionato in sacchetto e in latta e il caffè istantaneo (solubile e liofilizzato). Il mercato italiano delle cialde e capsule di caffè nel 2016 ha espresso una disponibilità produttiva (produzione interna + import) a valore di 1.094 milioni di Euro.
L’export a valore è stato di 306 milioni di Euro e, quindi, la domanda interna è stata pari a 788 Mn/€ .
La crescita del mercato interno a valore è stata del 5,8%, ma con andamento differenziato nei vari canali: + 4,6% nel canale Famiglia, -4,5% nel canale OCS, +23,8% nel canale Ho.Re.Ca. e addirittura + 53,4% nel canale Internet.
Sono circa 500 le torrefazioni che producono caffè porzionato in cialde e capsule, con circa 1.100 addetti.
La quota di mercato a valore delle prime 4 aziende è pari al 69,5%, quella a volume del 59,1%.
Una doverosa precisazione: se è pur vero alcuni numeri dell’indagine di Competitive Data differiscono da quelli di Accenture/Confida, in realtà i trend sono assolutamente identici in entrambe le ricerche: il macro-mercato aumenta a valore e a volume mentre è in regresso solamente l’OCS.
Secondo Competitive Data, la concorrenza di prezzo di tanti operatori piccoli e medi comincia a fa sentire i suoi effetti sulla quota di mercato aggregata a volume delle prime 5 aziende con sistemi proprietari, che passa dal 55,5% del 2015 al 53,7% del 2016, a vantaggio di molti diretti concorrenti che propongono le capsule compatibili a prezzi competitivi. Ma il meccanismo non è automatico, e non tutti tra quanti commercializzano capsule compatibili fanno registrare performance di rilievo, anzi si verificano anche i primi casi di flessione delle vendite.
Scomponendo ulteriormente il dato non mancano considerazioni ancora più interessanti. Se tutto sommato la differenza dal 2015 al 2016 nell’area d’affari famiglie (Grande Distribuzione, boutique, door to door, e-commerce proprietari, ecc.) è nell’ordine del punto percentuale perso dai sistemi proprietari, è invece nell’area d’affari business (OCS tradizionale, e-commerce indipendenti, Ho.Re.Ca.) che assistiamo a flessioni più sensibili, con la quota aggregata a volume dei principali player con sistemi proprietari che passa dal 46,1% del 2015 al 43,8% del 2016: una flessione legata a doppio filo al calo del 4,5% fatto registrare dal canale OCS tradizionale e dalla crescita del 52,4% avuta dai rivenditori e-commerce, mentre anche nel canale Ho.Re.Ca. servito con cialde e capsule (la crescita nel 2016 è stata del 23,8% a volume) cominciano a farsi strada le capsule compatibili.
Il 2016-2017 può essere definito come il biennio in cui gli ultimi indugi sono stati rotti e, a partire dalle aziende leader, si è cominciato a trasferire nelle capsule speciali – quelle realizzate in alluminio o materiali compositi- tutte le referenze con le rotazioni più elevate. Le capsule speciali sono, infatti, il segmento che cresce di più nel 2016 (+11,3%), a fronte di una flessione delle capsule in plastica (in polipropilene o fap, cloni delle Lavazza “Espresso Point”) e delle cialde in carta.
La crescita esponenziale del numero di torrefazioni che hanno inserito nel portafoglio prodotti le capsule compatibili, soprattutto con il sistema Nespresso, ha influito sulle performance molto positive di alcune aziende che basano il loro modello di business proprio sulla produzione in conto terzi, e questo sta spingendo diversi player di dimensioni medie a realizzare importanti investimenti in impianti per proporsi anche loro quali contoterzisti. Aziende nate, invece, per sviluppare sistemi proprietari stanno rivedendo la strategia complessiva per sfruttare anche quest’opportunità di business.
L’e-commerce continua ad essere un volano formidabile per le innovazioni del settore e l’evoluzione dei trend in atto. Ed è proprio partendo dai cambiamenti che questo fenomeno ha imposto al mercato che dobbiamo anche sottolineare la resilienza, la lungimiranza e la capacità di rinnovarsi di diverse torrefazioni, che hanno investito direttamente nell’acquisizione di partecipazioni in web agency, in ottica di open innovation, per, da un lato, sfruttare appieno le opportunità degli strumenti digitali e dall’altro preparare la strada a una competizione che si giocherà sul “everywhere commerce”, con il necessario salto di qualità che ne deriverà in termini di ingaggio e fidelizzazione dei clienti, e gestione integrata e coerente dei canali di vendita, on-line ed off-line.
Le torrefazioni più strutturate stanno affrontando internamente la trasformazione digitale con un graduale processo di cambiamento che va ad impattare su tutti i processi aziendali.
