Il Monoporzionato nel Vending: la forza del marchio

Proseguiamo il nostro viaggio tra le gestioni che fanno redditività con il servizio OCS e Famiglia. Dal big-player italiano, il gruppo IVS – che veicola il marchio per eccellenza nel mondo, la Nespresso – alla realtà emergente della Kespresso di Napoli

Su questo numero di VM continua lo studio sulle gestioni maggiormente performanti in Italia nel porzionato. Nella
pubblicazione dello scorso maggio avevamo intervistato un gruppo di ditte con sede lungo la “dorsale” d’Italia: Bassa Lombardia, Veneto, Emilia, Toscana e Lazio. Come preannunciato in quell’occasione riportiamo ora un paio di case history legate, questa volta, alla sinergia tra gestori e grandi marchi del caffè.

IVS E NESPRESSO: LA PARTNERSHIP DEI LEADER
(Andrea Cacciavillani, OCS&Nespresso Division Executive Manager)
Lo scorso 2 luglio IVS Group S.A., tramite la controllata IVS Italia S.p.A., ha acquisito il ramo d’azienda di Pronto Coffee S.r.l., concessionaria per la distribuzione della Linea Professional delle capsule di caffè Nespresso nelle province di Modena, Bologna, Rovigo e Ferrara. Il ramo d’azienda acquistato realizza un fatturato poco superiore a 1 milione di Euro. Si tratta di un’operazione che si inquadra nell’ambito dell’accordo di distribuzione esclusiva tra IVS e Nespresso Italiana S.p.A. che era stato ampliato e rinnovato lo scorso 2 ottobre (sino al 31 dicembre 2019) comprendendo gli interi territori delle regioni Lombardia, Piemonte, Friuli Venezia-Giulia, Puglia e talune province dell’Emilia Romagna e del Veneto, che si erano aggiunti alle regioni Liguria, Sardegna, Campania, Trentino Alto-Adige e ad alcune province della Lombardia già precedentemente servite da IVS.
Sempre quest’anno, durante il mese di gennaio, IVS – al fine di accelerare il passaggio del servizio alla clientela oggetto della partnership con Nespresso Italiana S.p.A. – aveva sottoscritto un accordo finalizzato all’acquisizione del ramo azienda di Gruppo Argenta S.p.A. e della sua controllata Somed S.p.A. relativa all’attività di distribuzione della Linea Professional Nespresso. Il ramo oggetto dell’acquisizione generava un fatturato annuo di circa Euro 8,3 milioni.
Queste, in sintesi, le tappe del progetto che in pochi mesi ha permesso a IVS di diventare il distributore più importante a livello italiano della Nespresso Professional. Una implementazione che ha portato alla costituzione, all’interno del gruppo lombardo, di una divisione dedicata e all’allestimento di una bellissima area a tema all’interno dello stabilimento di Vignate. Lì la redazione di VM ha incontrato Andrea Cacciavillani, OCS&Nespresso Division Executive Manager: incarico che ricopre dopo una brillante carriera all’interno del Gruppo iniziata nel 2000 come commerciale di mantenimento e sviluppo.

Andrea, con l’acquisizione del ramo d’azienda di Pronto Coffee in quante regioni siete ora esclusivisti della Nespresso Professional?
Faccio prima a elencare le regioni in cui non operiamo: Valle D’Aosta, Toscana, Lazio, Umbria, Abruzzo,
Marche, Sicilia e Calabria, dove sono presenti altri distributori. Lavoriamo anche in Basilicata dove non c’è un distributore esclusivo.

Avete l’ambizione di estendere in futuro il servizio anche in queste aree geografiche?
Certamente, ma per il momento ci concentriamo sulle zone coperte e ci attiveremo secondo le esigenze di Nespresso.

Ci spiega i passaggi che hanno portato all’acquisizione del ramo d’azienda Nespresso Professional di Argenta?
Una premessa. Prima ancora dell’acquisizione del ramo d’azienda di Argenta, condividevamo con loro, dal
2007, il servizio Nespresso in Lombardia in seguito all’acquisizione in quote paritetiche dell’allora Cantel/Cafèbon. Nel concreto: ognuno aveva la sua zona d’esclusiva: noi la parte nord della regione, loro il sud. Su Milano il servizio era diviso in base al CAP. I commerciali di IVS non potevano procacciare clienti nelle zone di Argenta e viceversa.

Quando è arrivata allora la svolta?
Nespresso ci ha chiesto se fossimo interessati ad acquisire la distribuzione in esclusiva anche nelle aree gestite da Argenta e Somed. Una volta formalizzato l’accordo è partita la fase operativa. Tutto molto più semplice di quanto si possa immaginare.

Come vi siete mossi per riorganizzare il servizio?
Abbiamo dovuto aprire una trattativa con Argenta per la consegna del loro database di clienti Nespresso.
Una transizione che è durata alcuni mesi prima della risoluzione. Nel frattempo ci siamo mossi con le
nostre gambe per recuperare più contatti possibili sul territorio. Da ottobre 2016 a fine novembre abbiamo investito in una campagna pubblicitaria su importanti mass-media (dall’ultima pagina del Corriere della Sera, al Sole 24 Ore a RTL102.5 e Radio Deejay, ecc.) e di Direct Email Marketing. Abbiamo messo in piedi, in tempi strettissimi, un call-center di 9 persone a Pedrengo, coordinato da tre storiche operatrici di IVS con esperienza full-time, in modo da gestire e formare le nuove addette alle chiamate inbound e outbound. Quel call-center “volante” lo accosto – fatte ovviamente le dovute proporzioni e senza paragonarne l’importanza – a una tenda da campo dopo il terremoto, in cui si opera in emergenza
costante.
È stato un lavoro incessante per “entrare a casa” degli utenti e spiegare loro chi eravamo e cosa facevamo. Questa attività ci ha permesso di recuperare molti contatti, che abbiano integrato, poi a gennaio 2017, con il database parziale consegnatoci da Argenta, ovviamente dopo averlo opportunatamente
pulito e censito.

Passata la criticità come vi siete strutturati a Vignate?
Una parte di questa sede di IVS, circa 700 mq, è stata dedicata a Nespresso. L’area ha subito un importante restyling secondo i canoni concordati con Nestlè. La sede comprende: open space, showroom, sale riunioni, call-center e uffici direzionali. Siamo in un ambiente ipertecnologico, dove spiccano due enormi visual wall per presentazioni e dimostrazioni e dove scorrono costantemente immagini evocative che richiamano, anche in modo indiretto, l’eccellenza e i valori del prodotto e del nostro servizio. II
nuovo showroom è stato studiato dal famoso architetto Mario Cassinelli, che aveva già progettato per IVS
le sedi di Seriate, Pedrengo, Rovello Porro, Barcellona e Parigi. Vignate è il centro direzionale e operativo di tutta l’attività IVS per Nespresso Professional. Abbiamo accentrato qui tutte le nostre attività.

In che modo?
Il call-center è unico per tutte le zone di concessione, con un numero verde dedicato, e occupa una superficie di circa 250 mq. Vi lavorano una quarantina di addette, di cui 30 impiegate a tempo pieno. Anche l’attività di back-office è centralizzata. Abbiamo un addetta incaricata, nello specifico, al servizio clienti (assistenza tecnica, rapporti con magazzino e officina) e un’altra che segue esclusivamente l’aggiornamento dell’anagrafica e, perciò, controllo sospesi, recupero crediti, gestione fatture, ecc.
A Vignate si svolgono tutte le riunioni dei nostri commerciali specializzati e dislocati nelle filiali dirette in Lombardia, Sardegna, Piemonte, Emilia-Romagna e Puglia. Anche il magazzino e la logistica per tutta Italia sono concentrati qui dove vengono creati i pallet di prodotto, gestiti gli ordini e la distribuzione.
La struttura commerciale di sviluppo lavora su tentata vendita ed è composta da una trentina di agenti per l’OCS e da 8 professionisti dedicati al settore Ho.Re.Ca. Tutti gli input verso i territori partono
da Vignate.

A Vignate c’è anche l’officina e l’assistenza tecnica. Come sono organizzate?
Le macchine di più semplice manutenzione vengono revisionate direttamente in sede. Per quelle più complesse ci avvaliamo dei centri d’assistenza a Seriate e Modugno (Bari).

Argenta usava un sistema di consegna diverso dal vostro. Avete cambiato la modalità o c’è stata un’integrazione?
Argenta utilizzava anche i corrieri, mentre IVS ha operatori dipendenti diretti. Abbiamo miscelato le due
situazioni, mantenendo il “metodo Argenta” a chi ne usufruiva già e si trovava bene e il “sistema IVS” a chi preferisce un contatto più diretto con l’incaricato.
Il 70% delle consegne oggi avviene tramite operatore e il 30% tramite corriere. Non si tratta, però, di un sistema rigido, ma modulabile e adattabile. Mi spiego meglio. Il servizio con corriere è più impersonale ma ha minori costi ed è più semplice. In zone, ad esempio, di montagna come la provincia di Sondrio, l’incaricato interno di IVS faceva il giro di rifornimento due volte la settimana, per
contenere costi e tempo. Oggi con la distribuzione tramite corriere ereditata da Argenta, in Valtellina possiamo andarci tutti i giorni e garantire consegne tempestive anche di sole 200 porzioni di caffè, senza sprechi di risorse. L’addetto al rifornimento non è più il semplice “caricatore” degli anni ’80-
’90. È un consulente formato anche dal punto di vista commerciale. Tutti i clienti vanno “coccolati” facendo loro degustare i nuovi caffè o con offerte mirate e omaggi dedicati ecc. La flessibilità e l’adattarsi anche ai differenti approcci o esigenze dei clienti sono aspetti molto importanti del nostro
lavoro.

Applicate dei controlli sulle macchine per evitare le vendite parallele?
Le macchine Nespresso montano un sistema di telemetria per il controllo da remoto, ma senza sistemi di deconto.
Non possiamo escluderlo in futuro ma, al netto di qualche affiancamento, che non nego abbiamo trovato in
giro durante il censimento, di prodotto che sfugge alla nostra divisione ce n’è davvero molto poco – sia online che nelle grandi piattaforme distributive come, ad esempio, Amazon ed EBay – e, comunque, viene venduto da queste realtà ai nostri stessi prezzi. È una situazione sotto controllo.

Amazon è un competitor pericoloso?
Amazon non si può fermare. Noi operatori “tradizionali” dobbiamo adeguarci a loro e con loro competere,
puntando al massimo sul servizio. Dobbiamo studiare soluzioni sempre più veloci e interessanti. La differenza tra noi e loro sta nel fatto che noi non facciamo solo consegne ma controlliamo la macchina e proponiamo offerte: facciamo marketing.

La forza di Amazon è la velocità di consegna. Quali sono le tempistiche di IVS?
Al massimo entro le 24 ore dall’ordine. Si tratta di una media perché, in realtà, se l’operatore ha sul furgone del prodotto e arriva un ordine nella sua zona, riusciamo a evaderlo anche in un quarto d’ora.

Il proliferare dei cloni è un danno per la vostra attività o può trasformarsi, paradossalmente, in un vantaggio competitivo?
In questo momento storico non sono così preoccupato dei cloni presenti sul mercato. Certo disturbano ma
non sono in grado di sovvertire gli equilibri del settore. I casi di affiancamenti, come dicevo prima, per ora sono minimi e poco efficaci. Il problema può riguardare l’usura e la manutenzione delle macchine, visto che le compatibili “sfruttano” il parco di proprietà della IVS. Ma i clienti scelgono Nespresso per la qualità e per il brand e questo rappresenta per noi una rassicurazione.

Oggi qual è la tipologia di clientela professional che sceglie IVS e Nespresso?
Nespresso non può essere “intrappolata” nei canoni consueti dell’OCS così come siamo abituati a conoscerlo nella Distribuzione Automatica. Siamo presenti in piccoli e medi uffici così come nei centri direzionali di multinazionali, banche e grandi brand della moda, dell’elettronica, dei servizi, dello sport, ecc. Locazioni da migliaia di pezzi in cui sono istallate anche dieci macchine. Nespresso è un brand icona del food&beverage mondiale che premia e valorizza chi lo sceglie. Il progetto di IVS è oggi il paradigma e la dimostrazione che nel Vending l’OCS può prendere valore.

Ci sono clienti che si riforniscono anche nelle boutique?
Arrivano tanti clienti indirizzati dalle boutique, dove non sono in vendita macchine e capsule professional, ma solo quelle in home. Per un ufficio con 10 dipendenti o 50 consumazioni giornaliere è, comunque, sempre più conveniente avvalersi di una macchina Nespresso Professional.

Quali le principali differenze tra capsule in home e professional?
Le capsule in home sono quelle dalla caratteristica forma a campana, mentre quelle B2B hanno una forma
più schiacciata. Entrambe sono realizzate in alluminio. Con 13 caffè Grand Cru, la gamma Nespresso Professional propone un’ampia varietà di profili aromatici. Ogni caffè è frutto di un complesso
processo di selezione, composizione e tostatura, perfetto per adattarsi alle esigenze di ogni consumatore nei diversi momenti della giornata.
Il tutto in abbinamento alle macchine Professional, per garantire un’eccellente qualità anche per grandi volumi grazie al massimo dell’innovazione Nespresso.

Avete in essere delle politiche “environment friendly” per lo smaltimento delle capsule?
È possibile riciclare anche le capsule Nespresso Professional in tutti i nostri punti di raccolta visibili sul sito: https://www.nespresso.com/it/it/pages/store-locator#RECYCLING.
Purtroppo la legislazione non ci permette di raccoglierle direttamente, essendo le capsule usate dei rifiuti assimilabili a quelli urbani. Pertanto, trasporto, gestione e raccolta delle capsule usate è di competenza esclusivamente delle aziende municipalizzate e non possono essere prese in carico dai nostri operatori.
Per Nespresso l’approccio alla sostenibilità si basa su miglioramenti continui. Per questo motivo ha attivato “The Positive Cup”, un programma completo mirato a rendere ogni tazzina di caffè una tazzina con un impatto positivo. Anche in questo c’è un link di riferimento: https://www.nespresso.com/positive/it/it#!/sostenibilita.

Avete un sito internet per l’ecommerce?
Sì. È una piattaforma online che possono usare solo i nostri clienti loggati con delle credenziali fornite da noi e in cui è possibile pagare solo con carta di credito. Non è aperta al pubblico.
È una modalità d’acquisto in crescita che intendiamo sviluppare perché rappresenta per l’azienda un
forte risparmio sui costi del personale. Attiveremo anche delle chat per gli ordini.
I pagamenti immateriali rappresentano il futuro. Già oggi i nostri clienti possono pagare con carta di credito sia alla consegna dell’operatore che tramite il call-center.

Molti gestori “rimproverano” ai fabbricanti di non progettare macchine vicine alle loro esigenze:
personalizzazioni su MBD e telemetria, sistemi touch veloci e intuitivi, ecc. La stessa esigenza è sentita da IVS?
Il gestore italiano vuole macchine di design, sempre più tecnologiche, con schermi touch interattivi, ma spendendo il meno possibile. È molto difficile, se non impossibile. I fabbricanti producono delle macchine evolute, ma le vendono all’estero dove c’è una differente cultura del caffè. Il fabbricante
si adegua alla domanda del gestore. In Italia il 99% è in comodato gratuito. Ci sono, invece, clienti in
altri Paesi che comprano da noi direttamente la macchina: l’hardware. Il guadagno per il gestore? Che da
contratto ci sarà il vincolo della fornitura del caffè monoporzionato o in grani.

Come vi rapportate alle gestioni con le quali condividete dei territori e che oggi sono dei concorrenti
ma con cui IVS potrebbe anche imbastire sinergie e operazioni di M&A?
C’è una normale concorrenza. Lavoriamo a testa bassa per prendere clienti. Dove possiamo entriamo, ovviamente senza accettare condizioni antieconomiche. Da oltre 10 anni la crescita di IVS è stata determinata dalle tante acquisizioni esterne. Ascoltiamo tutti e siamo aperti e disponibili a valutare operazioni di M&A che riguardino aziende o anche solo rami di esse.

Per finire, qual è stato il vantaggio per Nespresso nel cedere il contratto di esclusiva della capsule
professional a IVS?
Personalmente credo che Nespresso si sia affidata a noi per la serietà e la continuità nel servizio e nel prodotto, valori fondanti per il management IVS. Ecco, se dovessi trovare una motivazione che ha colpito Nespresso è la nostra competenza. IVS vuol dire affidabilità.

KESPRESSO: “NON SVENDIAMO LA QUALITÀ PER QUALCHE CENTESIMO”
(Fabio Esposito, Responsabile Commerciale)
La Kespresso S.r.l., azienda campana locata ad Afragola (Napoli), fa parte del gruppo Espressouno+ ed è nata nel 2009 in partnership con Kimbo per sviluppare il mercato OCS e famiglia mediante l’offerta di macchine da caffè in comodato d’uso gratuito.
Abbiamo intervistato il responsabile commerciale della Kespresso, Fabio Esposito.

Fabio, di quanto è cresciuto il vostro business del porzionato nel 2016 rispetto al 2015?
Siamo cresciuti del 15% rispetto al 2015, tornando ai livelli del 2013 che era stato il nostro anno “di punta” prima di una leggera flessione dovuta al momento economico generale non particolarmente favorevole e alla concorrenza estremamente aggressiva nei prezzi.
Siamo in partnership con Kimbo dal 2009, anno in cui è partito il progetto Kespresso. Siamo un’azienda monomarca che è riconosciuta dal mercato come “longa manus” della storica torrefazione napoletana per quanto riguarda il comodato d’uso di macchine a capsule e cialde.
Operiamo su tutto il territorio campano, spingendoci fino alla provincia a sud di Frosinone e a nord di Cosenza (zona costiera). Il fatturato 2016 è stato di circa 2 milioni di Euro.

Com’è organizzata la vostra attività nel porzionato?
Abbiamo 20 promoter (dipendenti) che ci rappresentano tutto l’anno nei nostri corner (esclusivamente a marchio Kimbo) presenti nei principali centri commerciali della Campania, nonchè nei maggiori eventi e fiere. Attraverso questo sistema riusciamo a raccogliere decine di nominativi. Questi contatti vengono poi lavorati dal call-center interno all’azienda, al quale è affiancato un servizio customer care di due persone che seguono gli oltre 10.000 clienti attivi di Kespresso (negli anni abbiamo servito oltre 18.000 postazioni).
Per le consegne ci avvaliamo di personale diretto, il quale, avendo una zona assegnata, lavora sia “su chiamata” che “a tentata vendita”.
Per l’assistenza tecnica abbiamo un’officina con 2 persone che ogni giorno rigenerano oltre 45 macchine.
Ovviamente la presenza costante nei centri commerciali e nelle varie manifestazioni comporta ingenti investimenti finanziari che nel solo 2016 sono stato di poco sotto ai 400.000€. Ma sono soldi ben spesi.
Gestiamo qualunque tipologia di cliente. Come si suol dire, “ovunque ci sia l’esigenza di almeno 2 caffè al giorno” noi possiamo esserci, pertanto non facciamo “discriminazioni” tra casa, ufficio, aziende, ecc., anzi contiamo molto sullo sviluppo orizzontale e verticale di qualsivoglia tipologia di utenza (dalla casa all’ufficio, dall’uffico a casa, l’amico, lo zio, ecc.).

Quali le differenze nel gestire gli uffici rispetto al domestico?
Siamo stati i pionieri dell’OCS in Campania. Nel 1984 mio padre Vincenzo gestiva le Unoper e poi siamo
stati punto di riferimento Lavazza fino al 2005. Pertanto le differenze nel gestire le due tipologie di cliente non ci spaventano. Abbiamo, ad esempio, dei giri “ad hoc” per garan-tire le consegne a domicilio quando il cliente rincasa dal lavoro. Abbiamo ideato una campagna premi (kespressoevinci) per fidelizzare le casalinghe (e non solo), mentre per gli uffici abbiamo arricchito l’offerta col boccione o consegnando, a seconda della richiesta, acqua e snack mediante una mera vendita, senza distributori in
comodato.

Che ruolo svolgono per voi i negozidi capsule?
In questo momento, i negozi di capsule sono gli artefici della “distruzione della catena del valore”. Ci siamo trovati nella condizione di dover ripiegare da una media di 35cent. a consumazione (ivata al 4%) a 30cent (ivata al 10%), in quanto si è formata una sorta di proliferazione di questi esercizi commerciali (come lo è stato per le sigarette elettroniche, kebab, patatine, ecc,) che praticano prezzi bassi e spesso fuori logica di conto economico e che non sono altro che negozi alimentari che vendono solo il caffè.
Diverso è invece il negozio stile “Nespresso” che valorizza il mercato e fa crescere la redditività delle erogazioni.
Ad oggi non abbiamo negozi ma “mai dire mai” e, comunque, nel caso, punteremo su un format di qualità,
tipo boutique.

Non è limitante lavorare solo con un marchio di caffè, sebbene molto conosciuto come Kimbo, in una zona dove sono attive tantissime torrefazioni?
Bisogna vedere il bicchiere mezzo pieno – anzi nel caso di Kimbo più della metà – in quanto di sicuro tale scelta implica dei limiti (quale decisione non ne comporta) ma nello specifico è di certo stata un’intuizione felice come dimostrano i risultati. Nel Sud Italia Kimbo è un’istituzione e ha un marchio così forte e visibile che ti garantisce sempre un plus commerciale.

Riuscite a evitare le vendite “parassitarie”?
Diciamo che “ci proviamo” ma è inevitabile che in un mercato come quello attuale – con tanti player concorrenti disposti a garantire il servizio a un prezzo sempre più basso e in cui una macchina decente si può trovare anche a 100€ – perdono valore eventuali palliativi di controllo quali deconto e simili. Il cliente se ti vuole lasciare lo fa.

E la Kespresso come fa a non “farsi lasciare”?
Provando a offrire un servizio impeccabile, perchè noi questo vendiamo: un servizio.

C’è una soglia di “battute” superata la quale proponete l’automatico?
Ho parlato prima di sviluppo orizzontale e verticale. Pertanto è ovvio che sopra i 400 pezzi facciamo una visita al cliente per proporgli qualcosa di diverso dal porzionato. In questo ci avvantaggia il fatto di essere una “costola” della Espressouno+.

Qual è il prezzo equo a battuta per avere una giusta redditività?
Come dicevo prima, un tempo riuscivamo a vendere a 0,35€, fermo restando che per un periodo (molto
breve) abbiamo fatto un aumento a 0,40€. Ma se oggi siamo su una media di 0,30cent. è perché è successo
qualcosa che non dipende dalla nostra volontà. Certe tipologie di negozi ma anche il “sommerso”, che dalle nostre parti ancora esiste, non vanno tanto per il sottile e hanno affossato il mercato. A differenza della Kespresso c’è anche chi non ha caricato sul cliente l’aumento dell’I.V.A. dal 4% al
10%. Mi chiedo come possano stare in piedi certe realtà.

Su quali fattori di sviluppo deve investire l’operatore del monoporzionato nel Vending?
Il termine sviluppo è strettamente collegato a quello di investimenti e per poter investire ci vogliono capitali che solo una giusta redditività può garantire. Pertanto bisognerebbe puntare a un aumento globale delle consumazioni per poi, successivamente, inventarsi un servizio esclusivo da proporre a prezzi più alti e adeguati allo standard offerto alla clientela.

Finiamo in allegria. La famiglia di Espressouno+ e Kespresso si è recentemente ingrandita con due “acquisti”. È partita la terza generazione di famiglia. Cosa è successo?
Ebbene sì, è partita la terza generazione. Adriana e Vincenzo figli di mio fratello Luigi ed Eleonora, hanno, rispettivamente, 17 e 4 mesi ma sembrano già pronti per il Vending anche se da qui a vederli operativi in azienda dovremo venderne di caffè!