Su 60 milioni di italiani, circa 11 milioni appartengono alla generazione dei Millennials, quelle persone, cioè, nate tra il 1980 e il 2000, gli anni che hanno segnato il passaggio all’era digitale.
Non è un dato da sottovalutare, tenendo conto, come ricorda il Rapporto Italia Eurispes 2017, che entro il 2020 questa fascia d’età costituirà il 25% della popolazione di Europa e Stati Uniti. Lo stesso rapporto ci fornisce dati molto interessanti. Ci spiega, infatti,
che i Millennials (detti anche “Generazione Y”) sono un target dinamico ed esigente in termini di acquisti: per il 79% i marchi dovrebbero costantemente innovare i propri prodotti mentre il 49% di questi ritiene che la comunicazione, se mirata e intelligente, può diventare un asset strategico per la marca.
Non è un caso che i Millennials siano grandi utilizzatori dei social network (circa il 76% del totale), che trascorrano sullo smartphone mediamente 2 ore e 41 minuti al giorno e che stiano online 66 minuti e 34 secondi al mese.
Un altro dato molto significativo è che i Millennials guardano la TV per ben 4 ore 25 minuti al giorno per poter, poi, partecipare alla discussione sui social media.
I Milenials e i loro comportamenti
I Millennials stanno diventando adulti e, benché il loro potere di acquisto sia ancora limitato, sono numerosi a tal punto da influenzare gli scenari relativi ai media, ai consumi, al mercato immobiliare e alla ristorazione. Rispetto alle generazioni precedenti,
i Millennials vedono aprirsi nuove strade e nuovi orizzonti grazie alla loro innata e spiccata predisposizione ai social, all’e-commerce e alla sharing economy, ma anche alle abitudini in materia di salute, alimentazione e gestione del denaro.
Riguardo il lavoro, il 56% dei Millennials dichiara di escludere a priori aziende che non operano in modo sostenibile e il 49% ha rifiutato incarichi in contrasto con la propria etica professionale.
I Millennials, in termini di consumi, sono esigenti, tecnologicamente evoluti e informati.
Se da una parte sono molto esperti di tecnologia, dall’altra hanno difficoltà a pianificare il loro futuro finanziario. Il rapporto Italia Eurispes 2017 illustra che per il 45% di loro “risparmiare” rappresenta un grande sacrificio, mentre il 40% si dichiara
sfiduciato circa la possibilità di percepire in futuro uno stipendio simile a quello dei propri genitori.
Se avesse del denaro, il 48% dei 16-17enni risparmierebbe per comperare beni di consumo mentre il 64% dei 18-24enni lo utilizzerebbe per rendersi autonomo dai genitori andando
a vivere da solo. Il 59% dei 25-34enni, invece, si preoccuperebbe del futuro e risparmierebbe per proteggersi dagli imprevisti.
LA “FOOD REVOLUTION”
I Millennials rappresentano un pubblico sempre più attento alla qualità, alla salute, alla sostenibilità e alla novità: rispetto alle generazioni precedenti i nativi digitali spendono di più in cibo e sono anche più informati su ciò che mangiano.
L’affermazione di internet e l’avvento delle nuove tecnologie hanno stravolto le abitudini alimentari, rivoluzionando il modo in cui si acquista, si ordina, si cucina, si consuma e si condivide il cibo, lanciando nuove tendenze.
Queste dinamiche stanno determinando una rivoluzione nel mondo del food, di cui gli operatori del Vending devono necessariamente tenere conto.
Lo testimonia la manifestazione “Seeds&Chips – The Global Food Innovation Summit” del maggio scorso a Milano, giunta alla sua terza edizione, che ha dedicato una conferenza
all’impatto della “Generazione Y” sul mondo del food.
“How millennials are changing the food industry” ha visto la partecipazione di due millennials diventati guru internazionali nel foodtech – Danielle Gould, Ceo di Food+Tech
Connect, e Deepti Sharma Kapur, Ceo e fondatrice di FoodtoEat – che hanno messo al centro della discussione i nuovi trend di acquisto e di consumo e i progetti più interessanti di aziende e start-up in questo campo.
Tra le sfide che l’industria del cibo si trova ad affrontare oggi – ha detto Marco Gualtieri, l’ideatore della manifestazione – c’è quella di dare una risposta concreta alle esigenze di un nuovo pubblico, i Millennials. Sono loro che con nuove abitudini di
consumo e di acquisto e grazie ai potenti mezzi tecnologici a disposizione, stanno dando vita a una “food revolution” globale e tutti noi dobbiamo essere consapevoli e pronti al cambiamento.”
L’80% degli appartenenti alla “Generazione Y” vuole sapere di più sulla provenienza e la tracciabilità del cibo che consuma. Abituati a navigare in rete, i Millennials consultano fonti di informazione e poi orientano i consumi. Atteggiamenti e scelte dei Millennials
sono condizionati anche da una maggiore sensibilità verso tematiche come il surriscaldamento globale e l’inquinamento o le condizioni dei lavoratori.
Nell’era dei social media e della comunicazione virale e velocissima, condividere ciò che si mangia assume un ulteriore significato: il cibo non è solo nutrizione ma affermazione
dell’identità, facendo scelte quotidiane non solo di gusti ma anche valori, dando il nostro appoggio a idee o modelli di produzione che sentiamo vicini alla nostra etica.
Quello che si mette nel carrello diventa un’estensione della propria personalità.
I MILLENNIALS E LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
Anche il Vending non è immune dalle dinamiche sopra rappresentate. Anzi, sono molto significativi i dati che Confida ha presentato lo scorso maggio al “Milano Food City”.
Il Vending nell’arco del 2016 ha fatto registrare 5 miliardi di consumazioni di cui il 65% di prodotti caldi, il 19% di bevande fredde e il 16% di snack. Particolarmente rilevante il dato relativo alle bottigliette d’acqua: ben 722 milioni quelle erogate lo scorso anno.
Un’indagine commissionata da Gruppo Nestlé al Censis mostra che sono stati 25,3 milioni gli italiani che nel 2016 hanno fatto acquisti al d.a. e di questi 5,2 milioni sono fruitori regolari.
Ha utilizzato le vending machines il 73,5% dei Millennials e il 18,4% lo ha fatto in maniera regolare. Tra i Millennials che si servono ai distributori, il 27% li utilizza quotidianamente, il 30% da 1 a 3 volte alla settimana, un ulteriore 19% da 1 a 3 volte al mese.
I distributori, inoltre, stanno costantemente ampliando il ventaglio di prodotti a disposizione del pubblico. È stata Confida a illustrarlo efficacemente nella sua presentazione.
“Nei D.A. si trovano ormai gli articoli più disparati. Non solo frutta selezionata (le mele del Trentino, ad esempio), fiori (anche esotici) e cibo per gli amici a quattro zampe ma anche pizze cotte in tempo reale, vasetti di pesto profumato e altre vivande selezionate all’insegna della qualità, della naturalità e della sostenibilità. La scelta
degli alimenti e delle bevande è, infatti, sempre più orientata verso criteri “green”, tra prodotti a Km Zero e bontà tipiche del territorio italiano come taralli pugliesi, cantucci
toscani, baci di dama piemontesi e ancora succhi e nettari di frutta, insalate miste e piatti pronti. Tra gli altri articoli acquistabili non mancano, ad esempio, indumenti come calzini e capi intimi.”
La Distribuzione Automatica si sta, quindi, adeguando alle dinamiche del settore food sopra evidenziate. Da non sottovalutare, poi, l’aspetto tecnologico dell’acquisto dalla
“macchinetta”, data l’evoluzione che anche questo settore sta vedendo grazie allo sviluppo dell’Internet of Things, ovvero l’Internet delle Cose. Sempre dalla presentazione Confida,
“il 10% dei distributori automatici sono smart vending machines. I dispositivi di ultima generazione integrano schermi touch che consentono interazioni con il cliente per comunicare in modo dettagliato informazioni sul prodotto (schede nutrizionali, ingredienti e origine), per personalizzare il prodotto (il cliente può aggiungere o meno i diversi ingredienti) e anche per proporre combinazioni di prodotti in promozione (cibo e bevanda
a prezzo scontato).
Le macchine intelligenti, inoltre, sono in grado di veicolare messaggi di servizio o pubblicitari e di gestire l’acquisto multiplo creando un paniere di prodotti acquistabile con un’unica transazione. Alcuni distributori sono dotati anche di sistemi di telemetria
per gestire da remoto guasti, prodotti bloccati o esauriti e per monitorare i tecnici sul territorio e le attività dei caricatori. Sempre più frequente è poi l’adozione di sistemi di pagamento elettronico/mobile – tramite carta di credito, cellulari e APP – per profilare e riconoscere il cliente proponendo promozioni “ad hoc” sui prodotti consumati
abitualmente e per organizzare programmi-fedeltà che permettono alle aziende del largo consumo di avere un feedback sui consumatori e sui prodotti venduti e promuoverne
di nuovi.”
Opportunità da non perdere
Il Vending non può ignorare tutte queste dinamiche. Confida ha illustrato che il 77% degli
italiani maggiorenni (39 milioni di persone) consuma più o meno abitualmente cibo fuori dalle mura domestiche in diversi momenti della giornata: colazioni, pranzi e cene, ma anche pause caffè e spuntini. Accanto a bar, ristoranti e mense, la Distribuzione Automatica (che rappresenta già il 4,5% dei consumi “away from home”, dato in costante
crescita) sarà sempre più coinvolta da questi cambiamenti.
Riassumendo
In sintesi quali sono gli obiettivi che il Vending deve porsi se vuole intercettare
quote crescenti dei consumi alimentari dei Millennials?
• Grande attenzione agli stili di vita salutistici e a nicchie particolari di prodotti: legati al territorio, per vegani, per celiaci, privi di allergeni, biologici, kosher,
a Km Zero, equo-solidali, ecc. Il mass market va scomparendo, si vive sempre di più di nicchie.
• Focalizzazione sull’innovazione, anche tecnologica, sulle novità alimentari, sulla rotazione degli articoli.
• Forte rilievo agli aspetti di comunicazione e all’utilizzo corretto e mirato dei social,
strumento fondamentale per entrare in sintonia con questo target di consumatori.