In un mondo sempre più digitalizzato e tecnologico come quello in cui stiamo vivendo sono ancora molte le piccole e medie imprese, soprattutto in Italia, che sottovalutano l’importanza di essere online e lasciano il cosiddetto web marketing in secondo piano rispetto alle leve di marketing più consuete.
È di tutta evidenza, ormai, come le strategie di marketing digitale stiano, a mano a mano, rimpiazzando quelle tradizionali, sia in termini di competitività che di efficacia.
Ma c’è un altro elemento che è decisamente più importante: l’evoluzione degli strumenti digitali sta incidendo sul comportamento del consumatore, il quale sta diventando sempre più consapevole e interattivo, a tal punto che, già da diverso tempo, si parla addirittura di “prosumer”, ovvero del consumatore “che non si limita esclusivamente al suo ruolo passivo, di consumer ma che partecipa attivamente alle diverse fasi del processo produttivo”, influenzando direttamente le aziende grazie agli strumenti digitali.
Ma c’è un ulteriore aspetto da evidenziare ancora più fortemente. I clienti di oggi si affidano sempre più al web per decidere cosa e dove comprare, decidere cosa fare nel weekend, prendere le loro decisioni, ecc.
Fino a non molto tempo fa era già un grande successo, per chi si occupa di marketing, portare il potenziale cliente davanti alla vetrina o allo scaffale dei prodotti: la possibilità che il processo di scelta di quel prodotto da parte del potenziale cliente si concludesse definitivamente lì era quasi certo, se non automatico.
Oggi non è più così: il consumatore, infatti, può prendere in una mano il prodotto in questione e con l’altra mano cercare tramite telefonino se in un altro negozio c’è un’offerta sullo stesso prodotto, se ci sono recensioni negative a riguardo, se ci sono prodotti concorrenti che potrebbero fare al caso suo, ecc. Il processo di acquisto del consumatore rimane “sospeso” fino all’ultimo.
La tecnologia e la digitalizzazione hanno portato il consumatore a un livello di consapevolezza più alto per confrontare e scegliere all’istante.
È evidente che il web marketing non riguarda solo le imprese che si occupano di e-commerce, ma tutte le aziende che sono sul mercato, comprese quelle che operano nel settore del Vending.
I consumatori non si rivolgono al web solo per fare acquisti ma per reperire informazioni, confrontarle, condividerle. In quest’ottica il web marketing rappresenta uno strumento efficace e potente per cercare di ottenere adeguata visibilità tra gli utenti della Rete.
“FARSI TROVARE” PRIMA DEGLI ALTRI
I motori di ricerca (Google sopra tutti, poi Yahoo, Bing, Safari, ecc.) sono il principale metodo di navigazione per la maggior parte degli utenti Internet.
La parola chiave per chi ha un sito internet diventa, quindi, “farsi trovare”.
E non è una esagerazione affermare che, in alcuni casi, il “traffico web” proveniente dai motori di ricerca può determinare il successo o il fallimento di un’iniziativa.
Nella mole immensa di dati e informazioni presenti nel web sono decisive le interrogazioni ai motori di ricerca, ovvero le parole che gli utenti digitano nel campo di ricerca, e diventa di conseguenza determinante rientrare tra i primi risultati che escono dal motore di ricerca.
Non a caso un vecchio modo di dire usato da chi si occupa di Internet è che “il posto migliore dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google”, visto che la stragrande maggioranza degli utenti web conclude la sua ricerca fermandosi alla prima pagina del motore di ricerca.
L’insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet, migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca, si chiama S.E.O, un acronimo inglese che sta per Search Engine Optimization, “ottimizzazione per i motori di ricerca“.
È possibile comparire nei primi spazi del motore di ricerca utilizzando servizi online di advertising che permettono di inserire spazi pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca (vedremo tra poco Google AdWords).
La SEO, però, non riguarda i risultati a pagamento, ma solo quelli non a pagamento, detti risultati “puri” o “organici”.
Una necessaria distinzione da fare è quella tra Search Engine Optimization e Search Engine Advertising (SEA). Nel primo caso, come abbiamo visto, non vi è un pagamento diretto al motore di ricerca per comparire nei suoi risultati, nel secondo invece la SEA utilizza annunci pubblicitari pagati nel motore di ricerca. Ad esempio, su Google la piattaforma che consente di creare campagne di link sponsorizzati si chiama Google Adwords: i link vengono contrassegnati con la dicitura “Ann.” e sono visualizzati, se presenti, come primi risultati e ultimi della pagina.
Il meccanismo di pagamento dei link sponsorizzati è il PPC (Pay per Clik), che Wikipedia definisce come “modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; l’inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click (click-through rate), ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull’annuncio pubblicitario”.
La S.E.M. (Search Engine Marketing, tradotto “marketing attraverso i motori di ricerca”) è la disciplina più ampia che comprende sia i risultati di ricerca a pagamento (SEA) che i risultati organici di ricerca (SEO). Una strategia SEM completa utilizza sia soluzioni a pagamento, con l’utilizzo di strumenti SEA, che l’implementazione di tecniche SEO.
ALLESTIRE LA “VETRINA” SU INTERNET
Le pratiche per fare una buona SEO sono diverse e riguardano numerosi aspetti di un sito web:
• l’ottimizzazione del codice HTML (cioè il linguaggio ipertestuale con cui sono scritti i contenuti nel web);
• l’ottimizzazione della struttura del sito;
• la gestione dei link in entrata (dei link che da altri siti indirizzano verso il sito in questione, detti backlink o inbound link) e in uscita (che dal sito in questione puntano verso altri);
• i contenuti dei testi e la scelta delle keywords (le parole chiave) adeguate.
Per praticare ogni attività SEO è necessario, in primo luogo, capire come opera un motore di ricerca, ossia come funziona il suo algoritmo.
Dato che Google è il motore di ricerca più ampiamente utilizzato al mondo, la maggior parte delle attività SEO riguardano lo studio del suo algoritmo (cioè il sistema che determina la visibilità di un risultato di ricerca), dei suoi aggiornamenti periodici e delle operazioni da fare per rendere i siti più “appetibili” a tale algoritmo.
È molto importante capire la differenza che c’è a livello strategico tra le attività SEO e le attività a pagamento.
Nel primo caso l’ottimizzazione del posizionamento del sito è dovuta a un lungo lavoro su contenuti e strategie che portano il sito in questione a piazzarsi in maniera naturale tra le prime posizioni dei risultati nei motori di ricerca. È un lavoro lungo e difficoltoso, per questo spesso si dice che fare SEO “non è fare i 100 metri ma la maratona”.
Le attività SEA, a pagamento come Google AdWords, sicuramente generano velocemente traffico web e possono portare a ottimi posizionamenti del sito in questione tra i risultati di ricerca, ma, una volta scaduto il tempo stabilito per la promozione, il sito, se non ben posizionato a livello organico, tornerà ad essere una goccia irrecuperabile nel “mare magnum” del web.
Le valutazioni sui risultati di una strategia SEM vanno, quindi, fatte tenendo conto di tutti questi aspetti, ben distinguendo tra i dati “organici”, cioè puri, “al naturale”, e quelli a pagamento, altrimenti si rischia di fare valutazioni su dati gonfiati dal “doping pay per click”.
Discorso a parte merita il mondo dei social network, che sta diventando sempre più importante in quanto le informazioni e il traffico web si sta spostando sempre di più su questo settore.
Le strategie di Search Engine Marketing devono per forza integrarsi con i meccanismi e le dinamiche dei social network, dove sempre più maggiormente i consumatori si scambiano informazioni e creano contenuti.
Franco Bompani
Stefano Cuccaroni
www.eidosconsulting.it
Eidos Consulting Srl
MINI DIZIONARIO SEO-SEM
• SEO: con “Search Engine Optimization” si intendono le attività di ottimizzazione della visibilità di un sito web sui motori di ricerca per migliorare il posizionamento nelle pagine di risposta.
• SEM: “Search Engine Marketing” è la parte di web marketing che si applica ai motori di ricerca e consiste nelle attività necessarie per generare traffico verso un determinato sito web.
• SERP: “Search Engine Result Page” è una pagina di Google che compare dopo avere effettuato la ricerca. Significa “pagina dei risultati del motore di ricerca”. Per ogni ricerca si ottiene come risposta un elenco ordinato.
• Query: è una la ricerca effettuata sul motore inserendo una o più parole.
• Keywords: “parole chiave” o chiave di ricerca.
• Ranking: è la classifica dei risultati rispetto ad una determinata query.
• Ottimizzazione: in ambito SEO, ottimizzare significa fornire contenuti per rendere più facile la comprensione da parte del software di ricerca del tema trattato.
• Posizionamento: consiste nel migliorare la posizione di un sito nel ranking dei motori di ricerca.
BUFALE E FAKE NEWS
Secondo il Vocabolario della Crusca “bufala” deriva dall’espressione “menare per il naso come una bufala”, ovvero portare a spasso l’interlocutore trascinandolo come si fa con i buoi e i bufali, per l’anello attaccato al naso.
Secondo Wikipedia il termine “bufala” può indicare semplicemente un’affermazione falsa o inverosimile.
Viviamo nell’epoca delle bufale, fenomeno ingigantito da internet e dai social network. Ma le bufale sono sempre esistite: si va dalla “Donazione di Costantino”, uno dei falsi storici più famosi, utilizzato per giustificare il potere temporale del Papa, ai “Protocolli dei Savi di Sion” creati per diffondere disprezzo e pregiudizi contro gli ebrei. Una bufala divertente fu quella delle teste di Modigliani false, realizzate nel 1984 da tre studenti universitari livornesi. Quando ero giovane si dava praticamente per certo che ci sarebbero 7 donne per ogni uomo (???); più recentemente viene sostenuto con sicumera, anche da personaggi pubblici, che l’Italia possiede il 60% dei beni culturali di tutto il mondo (sic!).
Oggi si parla più comunemente di fake news per indicare un giornalismo che deliberatamente vuole diffondere disinformazione, utilizzando i media e soprattutto internet.
Le bufale più famose degli ultimi tempi sono state quella della riduzione della magnitudo dei terremoti da parte del Governo per non pagare i danni ai cittadini e la frase attribuita a Gentiloni “gli italiani imparino a fare sacrifici e la smettano di lamentarsi”, naturalmente falsa.
Anche quello dei microchip “sotto pelle” per il controllo della mente da parte della CIA è stato un tema molto diffuso, così come il “fondo di sostegno ai parlamentari in crisi” attribuito al senatore Cirenga: “Ieri il Senato della Repubblica ha approvato con 257 voti favorevoli e 165 astenuti il disegno di legge del Senatore Cirenga che prevede la nascita del fondo per i “parlamentari in crisi” creato in vista dell’imminente fine legislatura. Questo fondo prevede lo stanziamento di 134 miliardi di euro da destinarsi a tutti i deputati che non troveranno lavoro nell’anno successivo alla fine del mandato”. Da notare la cifra assurda, 134 miliardi di Euro, pari a circa 10 volte la capitalizzazione di Borsa di Fiat Chrysler.
Al Presidente della Camera, Laura Boldrini, è stato attribuito di tutto: vorrebbe imporre il burqa, sarebbe a favore di una tassa sulla carne di maiale, avrebbe presentato una proposta di legge per l’insegnamento del Corano nelle scuole ecc..
E poi le notizie che la terra sarebbe piatta, che l’uomo non sarebbe mai stato sulla luna, che gli attentati dell’11 settembre sarebbero stati progettati dagli ebrei. Ma anche temi più specifici: le matite “non copiative” al referendum, i vaccini e l’autismo, il virus di WhatsApp, i 30 Euro al giorno dati agli immigrati e le false “scie chimiche”. Spesso alla base delle bufale ci sono le varie teorie “complottiste”.
Per fortuna sta crescendo anche il numero dei siti “antibufala” che possono aiutarci a capire meglio le cose: http://www.butac.it; http://www.bufale.net; http://bufaleedintorni.wordpress.com; http://attivissimo.blogspot.com; http://medbunker.blogspot.com.
In particolare Paolo Attivissimo, giornalista e scrittore, si occupa da anni di bufale informatiche e nei suoi blog svolge opera di “debunking” delle più diffuse teorie “complottiste”.
